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2022年09期

看天下·数字 | 看天下·数字

500元国家发改委、工信部、商务部、市场监管总局近日联合发布公告，对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。对于生产、销售“天价”月饼的企业，或进驻企业开展成本调查。 40个商用3年来，我国5G发展进入关键期。据了解，5G典型应用场景融入国民经济40个大类，在矿山、港口等领域实现了规模化应用。下一步，相关部门将按照适度超前原则，稳妥有序开展5G网络建设。 15万亿

卷首语 | 分化的时代，我们怎么办？

最近，爱马仕被广大网友送上了微博热搜。原因是其在官方商城上架的一款售价为16.5万元的自行车在上海线下门店很快售罄。网友跑去官网围观自行车后纷纷留言“再也不能说宁愿在宝马上哭，也不在自行车上笑了，自行车上也是可以哭一哭的”“一台低配雅阁没了”…… 现实就是如此魔幻又分裂：爱马仕、香奈儿等奢侈品轮番提价，商场门店里排起了长队；而中低端消费品牌GAP（盖璞）、H&M等销售额直线下降，甚至批量关店。消

营销风云 | 国家卫生健康委发布36项新食品安全国家标准

国家卫生健康委发布36项新食品安全国家标准日前，根据《食品安全法》规定，国家卫生健康委、市场监管总局联合印发2022年第3号公告，发布36项新食品安全国家标准和3项修改单，包括《食品安全国家标准饮料》（GB 7101—2022）、《食品安全国家标准再制干酪和干酪制品》（GB 25192—2022）。其中，饮料的定义也进行了最新的修改。国家网信办集中整治虚拟货币炒作乱象

营销风云 | 比亚迪宣布正式进入泰国乘用车市场

比亚迪宣布正式进入泰国乘用车市场比亚迪汽车官微消息，8月8日，比亚迪与泰国新能源汽车经销商RêVER Automotive签署合作协议，宣布正式进入泰国乘用车市场。比亚迪还透露，将在今年参加第39届泰国国际车展，为当地展示更多车型。据了解，截至目前，比亚迪新能源乘用车全球累计销量超过230万辆。中国南方航空物流与SHEIN达成合作日前，SHEIN与中国南方航空物流（CS

营销风云 | 拜登签署芯片法案

拜登签署芯片法案 8月9日，美国总统拜登签署了《2022年芯片和科技法案》，将为美国半导体芯片的制造和研发提供527亿美元的补贴。条款之一是，禁止获得联邦资金的公司在中国大幅增产先进制程芯片，期限为10年，违反禁令或未能修正违规状况的公司，可能需要全额退还联邦补助款。目前在中美都设有半导体厂的企业包括台积电、三星、海力士、英特尔和美光，这些企业如果接受法案的补助，将限制它们在中国建造和扩大先进制

营销风云 | 创业维艰，必须通过三项测试

创业维艰，必须通过三项测试 ——创业太早，客户还没准备好；创业太晚，竞争对手又太多。如果你想创业，就必须通过三项基本测试：第一，你的设想必须足够宏大，值得你全身心投入。确保自己的创意有潜力发展成一个规模巨大的企业。第二，企业的产品或服务应该是独一无二的。第三，时机必须是正确的。这个世界其实不喜欢开拓者，所以如果进入市场太早，失败的风险就会很高。穿越周期，靠的是坚持做难而正确的事 ——做

睁眼看世界 | 流动性与我们的未来

7月中旬去了成都、海南和长沙，这是奥密克戎疫情暴发后我第一次离开上海调研。调研题目不是疫情防控，但行程中确实感到，影响当下经济的诸因素中，疫情排第一位。一旦疫情消失，经济反弹力还是很强的。如何尽量减少对人流、物流等实体流动性的限制？如何创造新的流动性，激发活力？和大家做些分享。实体流动性比资金流动性重要俗话说“大疫不过三年”。这里的“三”和“三人行，必有我师”一样，是虚指。如果按兰州大

洞见 | 品牌年轻化，为什么旺旺更容易出圈？

品牌老化是所有企业都会遇到的难题，尤其是进入存量阶段的大企业，因自身船大难掉头而导致的老化问题更加严峻。新晋对手的纷纷入局和消费端的持续迭代，市场变幻莫测，大企业只有坚持年轻化战略，才能让自己基业长青。旺旺品牌成立于1983年，跟大多数上了年纪的品牌一样，旺旺面临着严重的品牌老化问题。 2008年，旺旺在香港上市。2008―2014年，旺旺缔造了中国零食龙头的神话，其市值由最

风向标·新营销实践 | K型分化的世界，谁上谁下？

后疫情时代，全球经济并未出现V型反弹，却走出了K型复苏。 K这个字母，有上下两条腿，一条是向上的路线，一条是向下的路线，代表了现实世界的各种分化，并且差距越拉越大。从全球范围来说，未来10年的发展方向就叫作“消失的中间层”。美国从30多年前开始出现这个现象。从1978年到2021年，前1%的富豪的财富占比从22%上涨到35%，而40%—90%这个中间层的财富占比则从37%下降到29%。随着中

风向标·新营销实践 | 从K型分化到二元对立

受新冠肺炎疫情影响，2020年开始，全球经济形势下挫，但从2020年4月到2020年年底，中美资本市场却一路高歌猛进（见图1）。但并不是每个行业都欣欣向荣。随后一年多的时间，全球数字巨头们的财富像吹了气球一样膨胀，失业人口却不断创出新高；奢侈品LV、香奈儿门庭若市，但ZARA、H&M这些快时尚品牌都暴跌百分之四五十；股权市场上，头部企业被资金疯狂追逐，大部分项目却无人问津。要怎

风向标·新营销实践 | 后疫情时代企业如何创新突围

疫情进入第三个年头，加之俄乌冲突、中美贸易战的持续影响，经济运行环境的不确定性进一步增加。每一次经济冲击、复苏都不是一个同步的过程，而是分布式的，是在分化中演进的。从以往的历次周期规律以及3年来中国复工复产过程中取得的经验，我们得出经济分化的三大特征：1.供给侧复苏快于需求侧复苏，这表现为市场上供给的过剩加剧，企业之间的竞争更加激烈。2.由于疫情导致人们收入减少，消费仍然较为低迷。3.各个行业

风向标·新营销实践 | 经济理性复苏中的消费趋势

后疫情时代，全球经济并未出现V型反弹，却走出了K型复苏，我们所面临的商业世界变得越来越不确定，如何与不确定性相处，适应新节奏，调整新步伐，成为当下所有企业和个人都需要掌握的技能。一方面，我们要坚持长期主义和理性乐观的态度；另一方面，我们要敏锐地捕捉新趋势，在新趋势的指引下把握新机遇。过去几年我们一直在研究中国消费趋势的变化，从这些年的研究中可以看到，中国消费市场正处于转折阶段，从“功能主义时代

风向标·新营销实践 | 东阿阿胶为什么能在今年逆袭？

东阿阿胶最近发布了上半年业绩预告，预计净利润2.7亿―3.4亿元，同比增长80%―127%，可以说表现非常亮眼。但在2017年和2018年，东阿阿胶的净利润就已超过20亿元，2022年3亿元左右的利润有什么惊喜呢？因为东阿阿胶在2018年巅峰过后，业绩就面临巨大滑坡。2019年，东阿阿胶亏损4.4亿元，2020年继续亏损几千万元，2019―2020年，东阿阿胶股票多次跌停，比巅峰时期跌去6

中国市场评论 | “虚胖”的经销商，没有利润

前段时间，拜访了一些经销商朋友，在沟通和交流过程中，发现了不少“虚胖”的经销商：年销售额不低，在县城也能做到两三千万元，地级市场五六千万元，甚至有的还能做到过亿元。这些年销售额上了规模的经销商，在当地可谓有头有脸的商贸公司了，但对比上千万元、过亿元的销售额，其利润往往低得可怜。一年忙完，多数净利润只有百十万元。与“虚胖”经销商的对话这是之前与一位县级经销商之间的对话。问：您一年销售额多

中国市场评论 | 为什么下沉市场很难做出好公司

3年前，拼多多四周年庆动员会上，面对当时阿里“二选一”的施压，黄峥表示：“拼多多没有压力，有压力的应该是阿里。”彼时的他，对内宣布最新季度拼多多的GMV（成交总额）已经超过京东，而这一突破，比他前一年的预估整整提前了2年。经历了PC和移动互联网的两波热潮，一、二线城市的互联网普及率渐趋饱和，数据显示，相较于2016年之前每年度同比高于20%的增速，2017年我国网购用户5.4亿

中国市场评论 | 企业操盘手一定要懂得场景标配

2022年夏天，“雪糕刺客”火了。什么是“雪糕刺客”？“雪糕刺客”指的是那些隐藏在冰柜里面，看着其貌不扬的雪糕，但当你拿去付钱的时候会用它的价格刺你一下，所以被网友戏称为“雪糕刺客”。为什么会出现“雪糕刺客”？是因为高价雪糕和普通雪糕一起放在店家的冰柜中，导致出现了三个不匹配：客户群体不匹配、渠道场景不匹配、品牌识别不匹配。营销可以破圈，渠道不要破圈高端的冰淇淋贵不是一两天的事，哈根达

消费者洞察 | 行为流：用户洞察依然比大数据好用

1990年，乐高有过一次转型危机。当时，数据告诉他们未来的孩子不玩积木。“掌上游戏《大金刚》很火，未来消费者会更加喜欢即时性满足的产品，他们没耐心也没兴趣玩积木，任天堂会成为你们最大的竞争对手，你必须跟他们抢用户。” 有了数据指路，乐高开始削减积木业务，转身开发主题公园、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。这么转型之后，乐高产品销量反而下降了40%。后来，一个11岁的德国小男孩启发了乐高

本期重磅 | 爆红的预制菜，向左还是向右？

傅首尔、贾乃亮在微博上向公众道歉由于选品不慎误导了消费者，趣店罗老板被媒体揭了老底，被罗老板用来直播的预制菜却更火了。 7月份，仅一周左右，预制菜行业接连传出3起投融资事件。 7月19日，西餐预制菜品牌花花食界获数千万元天使轮融资，其旗下开发菜品包括泰餐、意餐、日料和创意西餐。 7月20日，利和味道获得D轮融资，其旗下预制菜品牌朕宅曾推出芝士牛肉卷、惠灵顿牛排、蒲烧鳗鱼等菜品。 7月21日

本期重磅 | 国外预制菜的发展历程及启示

预制菜是以农、畜、禽、水产品为原料，配以各种辅料，经预加工（如分切、搅拌、腌制、滚揉、成型、调味等）而成的成品或半成品。按照食用方式或加工方式，预制菜分为即食、即热、即烹、即配四类。美国和日本预制菜发展情况预制菜起源于美国，于1940年代萌芽，1960年代在美国实现商业化经营，进而孕育出目前全球最大的食品供应商——Sysco（美国西斯科公司）。 Sysco于1969年成立，1970年

本期重磅 | 预制菜上半年复盘：B端仍是突破口

如果说2021年是预制菜爆发元年，那么2022年可以说是其步入发展快车道的关键时期。 2022年上半年，企业、资本方持续入局预制菜赛道，各地也纷纷推出预制菜团体标准，行业从标准到细分板块正被逐渐梳理清晰，持续火热并快步发展。产业端持续发展，行业规范不断出台在疫情对餐饮行业影响较为深远的背景下，预制菜有效降低了餐厅的运营成本，弥补了疫情期间堂食减少的损失。B端市场需求大增，加上来自线上C端

本期重磅 | 预制菜进军C端市场为何困难重重？

此前，预制菜更多是在B端引发讨论，对C端的影响还局限在部分消费者的尝试以及网络报道中。如今，随着预制菜玩家不断布局C端市场，并在市场投放大量营销力量，预制菜C端销售的大门已经缓缓开启。前不久，趣店罗老板的一场预制菜直播则像个导火索，让这个万亿规模的市场，以一种“强势且凶悍”的方式出现在C端消费者的视野之中。“赠送1500台iPhone13”“10万单酸菜鱼，只要1分钱”……诱人的礼品、几乎

本期重磅 | 预制菜，是真风口，还是假繁荣？

最近，冷鲜肉行业的龙头企业双汇搞了新动作。据报道，双汇成立了餐饮事业部，推出家宴、筷乐星厨等系列菜肴预制产品，号称采用低温速冻方式，最大限度保留菜品的口感和味道。风口上，预制菜真的很“香”吗？笔者认为，目前预制菜仍处于初级发展阶段。预制菜，没有看上去那么“香” 其实，不光是卖冷鲜肉的双汇瞄上了预制菜，卖午餐肉的梅林、卖鸭脖的周黑鸭、卖水饺的思念，甚至还有开火锅店的海底捞，都纷纷开始布局预

新管理 | 稻盛和夫：追求至善，极致利他

企业无哲学，必然被淘汰问：世间常有“企业寿命三十年”的说法，企业能否突破自身成长的上限，您觉得影响的因素有哪些？稻盛和夫：我觉得企业的发展还是有上限的。虽然经营者本人希望企业永续发展，但企业变大以后，成长就会停滞，进而衰退，这是自然的法则。至于这个上限，是销售额5000亿日元，还是10000亿日元，这点我不清楚，但成长总会钝化，或早或晚企业都会走上衰退之路。不过，到那时候，不同企业

新管理 | 挣脱被躺平绑架的困局

新东方火了。这不仅是因为董宇辉老师才华横溢的双语带货，还因为新东方在几乎遭遇“团灭”的现实挑战下，选择用农产品直播带货的方式进行企业转型的“勇敢一跃”。从某种角度而言，新东方转型东方甄选，与华为被制裁后的业务转型实践、万达在行业转向后的断臂求生、TCL在面临绝境时的“鹰的重生”等情况如出一辙，都是个体和组织在外部环境发生巨变下的探索。或主动，或被动，他们都没有选择躺平，都没有停止折腾（此处

商业经典案例库 | 蜜芽停运，“新闻系”爆款战术又爆雷了

“是时候说再见了。”寥寥数语的一纸公告，宣告了蜜芽谢幕的倒计时。但对于许多人来说，蜜芽这个名字，似乎早已被遗忘。告别时才发现被遗忘，才是最大的遗憾。 6年前估值上百亿美元、被看作是“有可能成为小米级的公司”的母婴电商蜜芽，因何会以这种姿态离场？ “新闻系”们的创业败局移动互联网崛起的2010年，有一股创业势力，叫“新闻系”。 2011年10月，从北大新闻系硕士毕业的刘楠生了一个女儿，

商业经典案例库 | 泡泡玛特“变脸”：一场疫情，打破成长神话

M olly，终究没能穿越周期。不久前泡泡玛特发布的中报预告显示，2022年上半年，预期收入增速下滑至30%，净利润同比负增长接近35%，为首次负增长。针对收入增长未达预期，泡泡玛特给出的解释是：上半年疫情反复对一线城市影响巨大，线下门店关停、线下物流受限。但就数据来看，4—5月疫情严重，各渠道确实销售承压。但6月疫情已全面解封，泡泡玛特的销量却仍是负增长。更直接的原因，或在于消费

商业经典案例库 | 认养一头牛，新消费的“信徒”还是“叛徒”？

在投资人吴晓波眼中，认养一头牛的增长快如跳蛙。在《这个国家的新国货》一书中，作者引用诺贝尔经济学奖得主保罗·罗宾·克鲁格曼的跳蛙模型描述这家新锐乳企——越过传统路径，以高新技术为起点，迅速赶超龙头，仿佛跃起的跳蛙。这被用于形容认养一头牛的增长风格：区别于传统乳企路线，但势头极快。在更多消费者心中，认养一头牛网红味十足，品牌来历就有男频爽文风——一位奶孩心切的宝爸，从香港购买外国奶粉反被扣留

行业观察 | 储能狂热

储能市场被普遍认为是下一个可能爆发的万亿级市场，有着极大的发展潜力，虽然行业仍处于发展初期，但已经经历过了多次资本和舆论的热捧。据不完全统计，自4月行情低点至今，有近30只储能概念股股价涨幅超过2倍。其中以派能科技、固德威、南网科技为代表的龙头股，这期间的股价涨幅更是超过3倍。储能作为新能源赛道的一个分支，其受到资本的追捧程度丝毫不亚于新能源汽车与光伏。此次二级市场储能赛道的大爆发，是

营销课堂 | 撤退线：反向增长的原理

传统的战略理论很少谈及撤退线。大多数人似乎都认为，撤退代表着软弱、放弃和认输。我的看法是：有时候企业学会做减法，适时撤退，其实就是在做反向增长。什么是撤退线？什么是好的撤退线？如果要给出一个定义，我把它定义为“企业或业务在增长路径上找到最好的出售、去除、转进的价值点，进行撤退”。但撤退线不等于逃跑线，不等于放弃线，而是以退为进的线。我的合作伙伴杨杜泽博士，师从哈佛谈判学研究

营销课堂 | 广告打得多的产品，更贵还是更便宜？

如果你是刘备，听说有个人叫诸葛亮，在隆中自比管仲乐毅，你打算到茅庐去“顾”他，这时候三弟张飞说：“这个亮子，光把功夫用在炒作上了，一定没啥真本事，至少性价比不合理。”你一定会觉得这个豹头环眼的兄弟，当年杀猪的时候猪油吃多了。如果你是一个企业老板，面试了一个高管，此人侃侃而谈，不但对行业了如指掌，对专业更是如数家珍，但你的HR却说这人嘴上功夫厉害，精力都用在说上了，做事肯定不靠谱，那你一定觉得自

营销课堂 | 数字时代，品牌如何把握链路营销的不二法门？

传统的营销方式追求曝光和转化，曝光代表品牌效果，转化代表销售效果，但这种粗糙的维度缺乏精细化的营销洞察。我们在《营销革命4.0》中提出了用户营销路径5A 模型——认知（Aware）、吸引（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate），它的出现把这种维度划分为更细的颗粒度，可以更加精准地诊断品牌营销现状。现实中每个客户购买商品的心路历程各不相同，且很复

新视界 | 在Keep的“宫斗”中燃脂

健身不仅考验肌肉的忍耐力，也挑战人的意志力，如何通过有趣的方式激励健身者坚守自律的门槛是健身业不衰的话题。Keep作为国内领先的运动服务应用，不断尝试打破健身的传统框架，赋予健身多样的含义与形式。近期，Keep再度设计了一个全新的健身场景，其与《甄嬛传》联名推出一套甄嬛主题会员卡，主张让用户在“宫斗”中燃脂。基于甄嬛主题活动，Keep根据剧中的经典场面设置了相应的“剧情跑”系列

新视界 | 999感冒灵用Excel搭建许愿池

近两年，在线文档的使用率不断提升，“熟练掌握办公软件”已成为简历的标配。为迎接下半年的好运，被粉丝称作“小灵崽”的999感冒灵和在线办公平台金山文档共同推出“999许愿灵”在线文档，为用户搭建“许愿池”，寄寓用户美好祝愿。 “999许愿灵”在线文档中的像素风复古设计，类似于早期BBS论坛的互动模式，瞬间激发用户的怀旧情怀。文档包含招待区、许愿池、心情交换商店和涂鸦区等诸多板块，用

新视界 | 星期零邀你种植浪漫

当花草从破损的墙缝中钻出，其顽强的生命力为城市增添一抹色彩。而最近，一些手工玫瑰、仙人掌、彩虹等也出现在全国多个城市的大街小巷中，从裂缝中长出成为城市补丁，也成为疫情下治愈自我、传递能量的补丁。这是植物肉品牌星期零发起的“植入补丁”行动，在全国招募1000位植物补手，免费为其提供补丁装备，包括手工常用到的羊毛毡、黏土、工具针、保护垫，以及星期零蛋白棒。戳羊毛毡本身是个解压的过程

新视界 | 芬必得为梦想加油

正值青春期的大山女孩，由于地理位置闭塞、家庭教育落后、生活环境包容度低，在自我认知、情绪表达等方面存在诸多困惑。芬必得关注到这一特殊群体，联合公益组织“有灵且美”，并携手杨可爱、二二酸酸等知名博主，给大山女孩们带来一场筑梦活动，助力她们勇敢追梦。芬必得开设为期3天的梦想艺术营，梦想营分为扬帆起航、情绪岛、未来岛以及再次出发等7个部分，带领女孩们认知身体、表达情绪、探索关系，最终

新视界 | 二次元语音导航带来双赢

虚拟IP是深受年轻人喜爱的二次元文化产品，随着二次元文化逐渐被市场认可，不少品牌选择加入二次元元素来为产品注入年轻活力，以此贴近二次元爱好者从而受到其关注与青睐。国产漫画头部平台快看APP拥有大量优质漫画内容和受欢迎的虚拟IP形象，百度地图联合快看APP为其中一些二次元角色设计同款语音包，如《妃为九卿》中的苏九卿、《贫穷父女》中的顾熙等。这样的联动在为百度地图用户带来全新导航语

新视界 | OPPO把诗装进耳机里

有这样一群人，他们在追逐声音，也渴望更多人听到自己的声音。种种原因让他们听不见或者听不清，从而导致无法与人正常交流，但通过手术治疗和佩戴人工耳蜗，他们也能学会发出自己美妙的声音。近日，OPPO邀请小海豚听障儿童合唱团的小朋友拍摄了一支短片。小朋友们充满童趣的小诗被收录进耳机，成了耳机的个性化提示音。当耳机配对成功时，则会发出“你好呀”的提示声，“玩儿完了”的提示音代表游戏模式关

新视界 | 环保路上，金领冠护航

秉持着“以宝宝之名，点亮沙漠绿洲”的理念，伊利旗下金领冠塞纳牧奶粉近日与中国绿化基金会联合，共同发起“我有一棵梭梭树”公益活动，计划在我国阿拉善沙漠地区种植10万棵梭梭树，用公益行动为宝宝成长护航。金领冠的总部在内蒙古，而内蒙古的阿拉善地区是我国沙漠化问题非常严重的地区，金领冠塞纳牧不忘初心，在绿色环保的理念下，以实际行动回馈社会，品牌代言人张晋发起微博话题#张晋送你一棵梭梭树

新视界 | 美颜相机以草本妆演绎国韵之美

美颜相机在前期推出“中国颜”和“AR沉浸式中式妆”后，今年又推出了“东方潮妆”草本系列。为推广该系列，美颜相机与国风文化博主“老八捌”合作，以《本草纲目》为创作灵感，拍摄了5分钟的美妆短视频，视频融合植物知识、传统文化和美颜美妆，将千年草本故事活灵活现于大众眼前。豆蔻、红景天、白芨、连翘这些中药名称看似无奇，但将这些草本植物拟人化后，分别赋予这4种药草温柔、自信、清雅和俏皮的人