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2021年05期

看天下·数字 | 7.39亿元

7.39亿元据灯塔专业版实时数据，截至4月5日15时，2021年清明档总票房已达7.39亿元，打破清明档票房影史最高纪录并持续刷新。其中，《我的姐姐》《哥斯拉大战金刚》两部影片票房占档期总票房超过八成。 9 GB 据财联社消息，清华大学国家金融研究院院长、IMF原副总裁朱民在“2021 清华五道口首席经济学家论坛”上表示，中国现在人均月流量为 9GB，高于 OECD

卷首语 | 推动创新的伟大回归

不一样的起点，一定会有不一样的过程，不一样的路径和不一样的未来。中国营销正是从许多“不一样”中走来。中国营销首先是一个国别概念。中国经济的崛起，是自工业革命以来，第一次由国家主导、全民参与、规模最大的市场营销行动，是世界经济发展史上，国家营销和企业营销首次实现完美组合。正因为如此，虽然中国企业起点低、底子薄，但仍然爆发出了惊人的能量。建国后，前三十年中国做企业是解决基本工业体系全不全的问题

营销风云 | 2020年中国城镇宠物消费市场规模达2065亿元

2020年中国城镇宠物消费市场规模达2065亿元《2020年中国宠物行业白皮书》显示，2020年中国城镇宠物犬猫数量突破1亿只大关，消费市场规模也达到2065亿元。如何处置宠物“身后事”成为社会关注焦点。目前宠物殡葬仍属灰色地带，在行业管理、市场运作等方面存在诸多问题。同时，也没有针对动物殡葬的相关法律法规。家电行业高端化成新驱动力《2021年中国家电创新零售白皮书》

营销风云 | 脉动官宣刘昊然为代言人

脉动官宣刘昊然为代言人 4月7日，脉动正式宣布起用刘昊然为品牌代言人，同时推出全新的桃子口味维生素气泡饮。脉动表示，今年将通过全方位创新，结合在家、工作、户外及运动等多种生活场景，为年轻人打造多样的健康补水方案。基于对消费者的洞察，脉动进行了包装和沟通升级，以满足消费者在不同场景下的饮用需求。中石油模仿中石化卖螺蛳粉继中石化后，中石油也宣布开售螺蛳粉产品，并同步推出自有品

营销风云 | 妈妈眼中的“一罐好奶粉”

妈妈眼中的“一罐好奶粉” 《下沉市场奶粉消费及潜在消费行为洞察白皮书》显示，近50%的妈妈买过2个及以上奶粉品牌，超60%妈妈没有选择与一胎相同的品牌，包括不同系列。频繁更换的原因，主要还是因为妈妈们“发现更好的配方”或者是“宝宝不适应”，奶粉升级和价格不是她们换奶粉的主要原因。 “她力量”迎来进一步崛起女性消费迎来了更深入的变化与升级。相关报道显示，不管是职场还是生活，越

营销风云 | 事物的本质其实极为单纯

事物的本质其实极为单纯 ——看似复杂的现象，其实不过是简单事物的投影而已。越是看似错综复杂的问题，越是要赶快回归原点，依据单纯的原理、原则做出决断。那些棘手的、貌似无法解决的难题，只要正面面对，以真诚的目光，根据单纯明快的原理，从是非、善恶的角度判断就能解决。我们应该具备把事情简单化、直接抓住事物本质的“高层次眼光”。一个时间区间里只做一件事情 ——对于你认为极其重要的事情，你更要辟出

洞见 | 树敌（上）

“冲突”二字，天生就和竞争、博弈、对立、侵略等力量相搏的词语发生关联，作为温、良、恭、俭、让的传人，我们自然会对冲突产生天然的抗拒心理。但是，做产品，做品牌，做营销原本就是一场博弈，一场新与老的对抗、弱与强的对抗。如果止步于“冲突”之前，止步于敌人之前，那注定要耗费巨大的传播成本，才能在市场占据一席之地。事实上，更有可能因为避让敌人，而牺牲巨大的规模市场。不要害怕敌人，因为敌人的背后，往往是制

洞见 | 如何基于场景打造爆品

“共性做足，特性做透”是贯穿新定位理论的一个核心思想。如何才能做足共性？在全要素竞争时代，13个七寸均可以共性和特性进行二维设定。在13个七寸中，厂商应该格外重视第一共性场景。很多产品之所以能成为爆款，其中一个重要原因是抓住了某个场景，比如，下面这些我们耳熟能详的口号就是场景式广告语。怕上火，就喝王老吉；经常用脑，喝六个核桃；孩子不吃饭，饭前嚼一嚼，儿童装健胃消食片；孩

增长战略 | 五“点”搞定用户增长基础

一、痛点在产品面世之前，要研究用户增长的根本驱动力。一个真正行之有效的增长战略必须要先洞察用户有哪些没有被满足的需求，并想方设法更快、有效地满足这些需求。这是用户增长的核心动力，也是用户增长的基础。相反，如果找不到用户的痛点，产品和市场就无法匹配，那么就会造成生产出来的产品无论使用什么样的增长战略，都可能无法持续。痛点可分为三类：第一类是人类普遍有所体会的某种心理上

风向标·新营销实践 | 渠道数字化：行至深水区

尽管行业、企业有差异性，但中国营销在每个阶段有相似性，表现为主流营销体系，比如深度分销、立体连接等。企业能快速发展，一定是比较早地进入了某个阶段的主流营销体系。 2020年，数字化整体提速6年。这是一个主流营销换挡的重要信号，传统快消品企业万马奔腾，纷纷探索数字化路径。一年多过去了，数字化进程到底如何？传统企业数字化的主方向是什么？对此，本刊编辑部携营销数字化专家们深入一线，走进在营

风向标·新营销实践 | 重要判断：2021年，快消品渠道数字化模式基本定型

2021年上半年，渠道数字化的进程已经比较清晰了。近3年渠道数字化的进程大致如下： 2020年，万马奔腾，各自探索； 2021年，模式定型，路线明确； 2022年，横扫千军，数字壁垒。模式初定。这是一句重要判断。做出这个判断需要勇气，但更重要的是走访大量成功案例和数字化应用超前企业的广泛交流。模式初定意味着：渠道数字化开始倒计时。模式初定 2020年，数字化整体提速6年。但方向

风向标·新营销实践 | 营销数字化对品牌商的价值

数字化对传统企业有四大价值：1.提升效率；2.降低成本；3.业务突破；4.管控风险。并非所有的数字化系统都能够同时实现上述四大价值，有的只能实现某一方面的价值。从传统企业的渠道角度看，数字化对渠道的改变分为三个层次。第一层次：效率系统——原有渠道结构不变，原链路（F2B2b）的数字化，提升渠道效率。第二层次：增量系统——B端渠道结构不变，但链路延伸到C端，形成全链路数字

风向标·新营销实践 | 品牌商数字化基本框架

企业数字化四大模块企业数字化是一个系统化大工程。系统化大工程的实施原则是：整体设计，模块化实施。只有整体设计，模块之间才能兼容、协同，数字共享；只有模块化实施，才能根据成熟程度决定优先顺序。根据企业的功能模块，数字化包括四大模块：供应链数字化（采购模块）、智造数字化（生产制造模块）、营销数字化（营销模块）、技术研发数字化（技术研发模块）。上述模块之间应该有协同效应。

酷品社区 | 能自己完成变形的擎天柱机器人

能自己完成变形的擎天柱机器人孩之宝推出了一款可自动完成变形的变形金刚机器人，定价700美元。这个19寸的机器人支持通过手机应用编程，约有5000个零件，27 个专利伺服马达，60个连接的微芯片，并支持用户用语音控制其变身。优派发布VX18系列显示器优派（ViewSonic）于近日发布了VX18系列产品线，包含平面、曲面屏多种款式，主打性价比。官方表示，VX18系列显示器

中国市场评论 | 迎合年轻人，是品牌年轻化最大的骗局

很多人认为品牌老化是因为缺乏年轻人的个性、气质和语言风格。但是，大多数老化的品牌，连“70后”“80后”都不愿意买它，你换上一套网红外衣吸引“90后”“00后”又有什么用？缺乏年轻人的个性、气质、语言风格只是某些品类、某些品牌老化的可能原因之一。人们对品牌老化的误解，源于翻译问题，就像Marketing被翻译成营销，导致很多人误以为营销就是销售。品牌老化（Brand Aging）是拟人

一线方法 | 90%>100%？品牌如何制造持久消费欲

我发现刚坠入爱河的人们，身上都有一些共性：1.对打扮失去了兴趣，但对食物热情高涨。2.对待工作和讨厌的同事不再尖酸刻薄，同时对身材也不再尖酸刻薄。3.不再晒自拍。恋爱后，他们都不约而同地变“丑”了。这么多年来，我几乎可以用两个关键指标，来判断一个人的感情状态。如果一个人突然开始不修边幅、傻呵呵地出现在我面前，我基本可以断定他恋爱了；如果某一天，他突然又在朋友圈“连载”自拍照，我基本可以断定

一线方法 | 网红品牌爆红秘籍：高“成图率”让粉丝主动发圈

近年来，一众新锐电商品牌凭借独具魅力的产品设计，配合趣味化的营销传播，诱导买家主动拍照上传到站内外社交媒体（买家秀、朋友圈、微博、小红书等），进而在网络上发酵、裂变，起到了打造爆款与打造品牌的双重效果。由于越来越多的电商品牌（比如钟薛高、完美日记、三顿半咖啡、花西子等）通过这种“套路”进行了有效的传播引流，使得“成图率”这一概念引起了电商从业者的重视，围绕这一概念形成的整套电商营销玩法，成为当

一线方法 | 要想打爆一个品类，超级卖点是关键

中国著名财经作家吴晓波老师在跨年演讲中着重提到：在产品过剩时代，消费者非常难以被定义和满足：我已经有10件衬衫了，第11件衬衫该如何卖给消费者？我已经吃过重庆最正宗的火锅了，新开业的火锅拿什么吸引我？我已经喝过茅台了，下一杯白酒该是什么味道才能让人愿意喝？因此，赢得品类竞争和不断创造新的消费需求是硬道理。如何打爆一个品类？首先，给顾客一个强有力的卖点很关键。都是买手

行业观察 | 聚焦食玩：IP走心，品牌入脑

“不让孩子输在起跑线上”几乎成为了大部分家长的共识。据统计，在独生子女家庭中，用于儿童直接与间接的消费已经占家庭日常总消费的60%以上，儿童消费支出也已占整个家庭收入的25%，且以每年以9%的速度递增。这种消费观念带来的变化同样反映在市场上。早在2018年的一项统计中就显示：儿童消费市场规模就已突破4.5万亿元并以每年20%的速度增长。市场规模的飞速增长，也为儿童食玩这一细

商业经典案例库 | 太二酸菜鱼：最简单即最优雅

不同于老乡鸡、真功夫、乡村基这种西式快餐模式下的中餐，更不同于华莱士、德克士这种纯粹模仿西式快餐的品牌，太二酸菜鱼是中式餐饮新物种。创立6年、267家餐厅、27亿元营收，这是太二交给市场的“成绩单”。相比西式快餐影响下的中餐，太二的品牌进阶之道更本土化、典型性，因而也更值得学习和模仿。选择大赛道元气森林创始人唐彬森有一个“刘德华理论”，在北航这种理工科院校，就算你长得像

商业经典案例库 | 超越李宁，直逼耐克、阿迪，安踏做对了什么？

3月24日安踏体育发布的财报显示，安踏集团营收已连续7年增长。去年营收同比上涨4.7%至355亿元，增速领跑同行业市场，经营利润上升5.3%至人民币91.5亿元，公司净利润突破50亿元至51.62亿元。反观2021年3月10日阿迪达斯发布的2020年财报显示，2020年公司净利润4.32亿欧元（折合人民币33.33亿元），较上年的19.76亿欧元同比下降78.13%。对比来

商业经典案例库 | 纤果巴士：果汁新贵的诞生

在中国万亿级别规模的饮料行业中，果汁具有鲜明的行业特征：一方面，市场集中度较低。不同于包装水、功能饮料等巨头林立的品类，果汁头部品牌偏少，市场门槛相对较低，二三线企业有着更多的空间。另一方面，品类内重构，新产品、新玩法不断涌现。随着果汁产业从口味、工艺等维度进行细化，细分的品类也给企业带来更多的机会。品类细分之下，果汁饮料百花齐放，这把整个行业推上了快车

商业经典案例库 | 李渡：玩的是心跳，做的是极致

沉浸式体验，白酒业网红炼成记让我们先从李渡的“沉浸式体验”谈起。李渡的沉浸式体验式是被逼出来的。刚开始起步，没钱做推广，怎么办？那就把体验做足、做好。让消费者真正看到，感受到一瓶好酒是怎么来的。汤司令为了让顾客体验到什么是好酒，可谓是屡出奇谋。首先，从最直观的摇酒花开始，酒花的浓度、细腻度与持久度是好酒的主要标志，这是酿酒师傅都会教给我们的，尤其是老酒，酒花摇出来非

本期重磅 | 百年党史献礼：中国富裕背后的营销奥秘

改革开放以来，中国经济取得的伟大成绩，中国企业功不可没，中国营销举足轻重，中国政府更是居功至伟。梳理当前中国经济的成功，我党的伟业，从实处着眼，从中国企业的营销研究和成败着手，也能“一滴水反映太阳的光辉”。中国企业为何能够在国内市场成功支撑经济高速发展、助力实现小康社会？又何以能够在国际市场，尤其是在欧美率先取得突破？中国营销研究，是一项开创性工作。它既关乎中国经济成功的基因，关乎中国经济

本期重磅 | 中国营销，国家战略引领下的营销

在发动针对中国的贸易战之后，美国前总统特朗普曾在推特上声称：我们并没有跟中国打贸易战，而所谓的战争早在很多年前就被一帮自称代表美国的“蠢货”和“无能儿”给输掉了。撇开中美贸易竞争的得失不谈，可以确认的是，特朗普政府所做出的“破釜沉舟式的极限施压”，肯定是失败了——中国仍然是美国最重要的贸易伙伴，东盟、中国均替代美国成为彼此最大的贸易伙伴，美国全球贸易逆差再创新高。中美贸易逆差是由美国经济结

本期重磅 | 中国营销：价格打天下，价值定乾坤

科特勒在论及中国企业营销时，曾经断言：“中国已经成为‘世界生产车间’，中国正在成为‘世界销售车间’，中国还应当成为‘世界研发车间’。” 我们认为科特勒抓住了中国企业营销的要害。中国企业的“营销组合” 看中国企业营销，必须先弄清中国企业所理解的营销组合。中国大部分营销人认为讲营销组合就是在讲营销，却没有深究营销组合的“二元性”。营销组合与销售比如销售总监。为了完成销售

本期重磅 | 挑战：自主创新，别无选择

技术引进战略走到了尽头 “深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”，是中国国家战略的新特色、新阶段。支撑我国国家战略的一个重要因素是从发达国家引进技术，并以此为基础提升动能，发展经济。引进的技术，我们不仅全面吸收而且在应用上发扬光大，由此形成了系统性、整体上和战略上的能力。在许多方面已经超过了西方，铸就了企业竞争力和国力，由此引

中国市场报告 | 新消费进阶：从网红到主流

近几年，伴随着消费升级，很多新品牌依靠品类创新和产品创新，通过数字化渠道突围，迅速成为消费市场的生力军。尤其是在过去的2020年，宅家消费对线下经济带来冲击的同时，却催生了线上新消费品牌的崛起。根据天猫数据显示，2019年天猫小黑盒发布新品1亿件，覆盖人数超8300万人；而到了2020年，天猫小黑盒平台首发新品达到2亿件，新品购买人群达到1亿，成交过亿的品牌近1000个。根据阿里研究院的《2020

好书推荐 | 茅台大博弈

认知博弈，本质上是人性博弈。2013年，贵州茅台股价因为限三公消费跌到100元，创造出百年不遇的重大历史性投资机会。其实从投资机会的产生，到转化为真实财富，这一过程是围绕着认知博弈展开的，那就是“限三公消费之后老百姓会不会喝贵州茅台”。当时，中国几乎所有的白酒专家、投资专家都认为以后老百姓不会喝1000多元的贵州茅台酒，因为居家过日子都得精打细算，贵州茅台股价也从此一蹶不振。本书作者董宝珍的观

好书推荐 | 如何成为消费者的第一选择？

在如今的移动网络时代，人们接收到的信息空前丰富，传播媒体也空前壮大，在这样一个信息爆炸、品牌同质化日趋严重、品牌形象固化的情况下，怎样抓住消费者的眼球，让消费者在有需求的时候首选你的品牌成为每个企业的难题。《1营销——让品牌成为消费者第一选择》这本书就是教你如何攻破难题的。书中主要包含以下几大部分：认知第一比事实第一更重要。我们传统的营销观念认为事实是最重要的，然而他们却忽略了认识和事实是

编辑部吐槽 | 花样作死的“花呗借呗们”，终于被整治了

事件回放不久前，银保监会等五部门下发《关于进一步规范大学生互联网消费贷款监督管理工作的通知》，要求各地部署开展大学生互联网消费贷款业务监督检查和排查整改工作。该通知表示了将明令禁止小贷公司、非持牌放贷机构向大学生放贷；加大对非法拘禁、绑架、暴力催收等违法犯罪活动的打击力度等信息。消息一出，顿时引起舆论热议。“花呗借呗不得向大学生放款”话题直接冲上微博热搜榜第一的位置。槽点像借呗花呗

编辑部吐槽 | 千元李宁被炒至上万元，得物难辞其咎

事件回放近日，当红国潮品牌李宁和潮品交易平台得物一同登上了热搜。起因是，几款李宁球鞋在得物平台上被炒到了几千甚至几万元，最高的一款，标价竟达48889元，相比原价涨幅达33倍。不过该链接并无最近购买记录，似乎是“有价无市”。新闻爆出后，多家官媒点评指责炒作国产潮鞋现象。新华社称，如果因为“炒鞋”导致球鞋爱好者买不到想要的球鞋，进而让国产品牌失去消费者的信任，无异于竭泽而渔，自断国产品牌

编辑部吐槽 | 共享充电宝一涨再涨

事件回放 4月1日晚，怪兽充电正式在纳斯达克挂牌上市，股票代码为“EM”，当天怪兽充电开盘价报10美元，较发行价8.5美元涨17.64%，市值达27亿美元。同日晚间，街电公告称与搜电正式合并，双方将作为同一集团公司旗下的两大子品牌，并保持原有的业务和团队独立运营。而近日，“共享充电宝”集体涨价的话题也频登热搜榜，各大品牌几乎全面告别“1元/小时”时代。槽点共享充电宝涨价不是头一次了，

新视界 | 麦当劳的新“丸”法

造型也能当饭吃？是的！近日，麦当劳为其新品“大丸子汉堡”推出了“以丸换丸”的互动活动：消费者只要扎“丸子头”进店，并在麦当劳点餐小程序下单随心配1+1套餐，即可获券换得两颗免费肉丸子。麦当劳精心邀请了具有“丸子头”招牌造型的新生代艺人辣目洋子作为该活动的代言人，并发布了颇具搞怪风格的“活动教程”。活动一经发起，就在线上以及门店吸引了大量粉丝参与，网友们纷纷晒出自己创意百出的“丸

新视界 | 菜鸟驿站“翻书越岭”计划，让孩子见到更大的世界

“思想决定行为，行为决定习惯”，培养思想广度和深度的最好途径莫过于读书。但对大山的孩子来说，匮乏的图书资源无法满足获取知识的渴望。为此，菜鸟驿站联合单向空间发起“翻书越岭”计划，号召大家募捐闲置书籍，让山区的孩子见到更大的世界。线下基于“取包裹”场景，在菜鸟驿站门口设置宣传展板和捐书区域，吸引人们的关注和兴趣；线上通过自媒体转发宣传片、海报，提高信息的传播广度，让更多人将所需书

新视界 | 孟买交警局：“宁静”以致远

孟买作为印度第一大港口城市，承载了2000多万的人口容量，城市内部大量的人口流动亦加剧了交通管控的难度。交通拥堵带来的是城市噪声污染问题——糟糕的交通环境让鸣笛从一种行车警示升级成了司机的情绪发泄。为摆脱“鸣笛之都”的称号，孟买交警局在城市主要路口的交通信号灯上装置了分贝测量仪，一旦现场音量超过85分贝，90秒的信号灯会再度重新倒计时。这意味着司机们鸣笛越多，在路口等待的时间就

新视界 | 沃尔沃×杜蕾斯：安全感受新世界

在白色情人节之际，沃尔沃携手杜蕾斯官宣合作——汽车界的老司机与话题界的“老司机”组队开车，构成了反差感跨界品牌CP。两个来自不同领域的品牌合作本就充满了极强的话题效应和品牌关注度，但品牌双方并不满足于此，而是联合呈现了“安全感受新世界”CG短片，通过未来感十足的科幻故事对此次合作主题进行了升华：影片中不仅通过特效全方位地展示了沃尔沃安全的汽车性能，更以“杜蕾斯001岛屿”的形

新视界 | 辉瑞：莫扎特80岁音乐会助力校招

你见过最特别的校园宣讲会是什么样的？面对史上最难毕业季，前段时间，全球知名药企辉瑞在中国举行了一场别开生面的校园宣讲会——莫扎特80岁音乐会，广受医药领域大学生的好评和媒体的关注。该创意源自对莫扎特没有在35岁因病早逝的想象，辉瑞与谷歌深度神经网络Open AI合作，让机器大量学习莫扎特的音乐作品，并结合莫扎特40岁、60岁、80岁所处时代的古典音乐特征，创作出三首全新乐曲，每

新视界 | 腾讯棋牌线下店落地南京

喝茶听曲儿，在茶馆里坐一下午似乎是老一辈的休闲方式，如今随处可见的咖啡馆、奶茶店已经代替茶馆，成为新一代的选择。但偶尔体验一下喝茶听曲儿的精致生活，或许更能让我们感受到历史文化底蕴。今年3月腾讯棋牌携手南京历史城区保护建设集团，打造游戏产品的线下体验空间“欢乐茶馆”，既留住了老一辈的情怀，也吸引了年轻人的眼球。在建筑上保留徽派建筑风格，在内容上，着重于沉浸式的空间体验感，融合喝

新视界 | Doordash：点外卖，“拿”艺术品

在美国佛罗里达州的第二大城市迈阿密，每年12月都会举办隆重的“阿密艺术周”，除公开展览画作、装置艺术品等各类展品外，还有珍贵的私人艺术收藏品让游客一观。无数的艺术爱好者会在展出日到达迈阿密，这也带动了当地餐饮行业的发展。由于疫情，艺术周被迫取消，艺术爱好者抱以遗憾的同时，当地餐饮业也遭受巨大的损失。为此，美国外卖平台Doordash与七位艺术家进行合作，精心创作了七件艺术品，作

新视界 | 宏光MINIEV：用色彩玩转时尚

“人民的代步车”五菱宏光MINIEV自上市以来便迅速获得了年轻消费者的喜爱，成为新能源车中的网红。很多年轻用户对车进行创意性改装后，在小红书、抖音、微博等社交媒体上晒出视频和照片。为了进一步迎合年轻人的审美潮流，五菱联合世界权威色彩研究机构PANTONE UNIVERSE趁势推出了马卡龙新色系，并将新车型命名为“宏光MINIEV马卡龙”。新色系分别是Macaron 505柠檬黄