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2025年02期

卷首语 | 场景重构：营销新纪元的增量法则

“场景营销”又不是什么新概念，为什么突然被业内提升到战略高度，甚至发出“未来10年是场景营销的时代”的呼声？一个理论如果能够做到逻辑自洽，可以自圆其说，该理论就算成立了。但立论下一个10年是场景营销的时代，就需要做大时代判断了。这个大时代是什么呢？《销售与市场》高级研究员刘春雄认为，可以从以下几方面窥见一斑：其一，从缩量到出清的拐点。过去10年有个怪现象：一是行业在缩量，二是巨头在增长

营销纪事 | 营销纪事

01 AI（人工智能）产业进入新阶段。随着深度求索公司（DeepSeek）发布其最新开源模型DeepSeek-R1，在国内外引发热烈关注，百度智能云、腾讯云、阿里云、华为云等多平台宣布上线DeepSeek旗下模型。DeepSeek的新进展透露出2025年大模型竞争的新动向，有望激发一波创新浪潮，各家企业将探索具有成本效益的AI开发和部署方法，推动全球AI继续进步。 02 小米正式

问鼎案例 | 可口可乐之变：用场景营销驱动营销升级

从1979年可口可乐重返中国到20世纪90年代，可口可乐一直采用的都是移植美式品牌的营销策略，直到90年代初期才逐步根据中国市场特点和消费者需求迈入创新式的差异化营销策略。可口可乐在中国的20多个品牌、100多款产品，无论是在佐餐还是赛事、节日的营销活动中，都十分强调“欢庆时刻”的场景设计。可口可乐的营销设计近年来也有突破式创新，比如根据中国消费者特点，针对“CityWalk”新生活方式，

问鼎案例 | 可口可乐经典案例：用场景营销收获增量

场景营销能够产生增量，这里可以分成定性和定量两个维度：从定性看，场景营销可以产生增量，这方面有很多文章做了论述；从定量看，在品牌商角度看如何产生增量的文章还没有看到。本文用可口可乐的OBPPC来解读如何通过场景营销获得增量。OBPPC分别是Occasion（场合、商机）、Brand（品牌）、Pack（包装）、Price（价格）、Channel（渠道）的缩写。 “现代营销之父”菲利普·科特勒在

场景营销 | 未来10年是场景营销的时代

一个理论能做到逻辑自洽、自圆其说，该理论就成立了，但立论下一个10年是场景营销的时代，就需要做大时代判断了。这个大时代是什么呢？ 1.从缩量到出清的拐点。过去10年有个怪现象：一是行业在缩量，二是巨头在增长。巨头增长从何而来？答案是通过深度分销挤压式的营销，然后行业出清。所谓出清，就是大量中小企业消失，市场份额转移到行业巨头。 2.大众升级即将定型。巨头一定是大众的巨头，大众的持续升级（或涨价

场景营销 | 场景，第三种营销范式

我见过的每家企业都在经营中强调以用户为中心，提出“用户至上”“一切从消费者出发”，注重消费者研究、市场洞察等工作。这么做当然没错，毕竟用户导向是现代营销的基本出发点。但事实上，我们看到的是很多企业喊着“以用户为中心”的口号，但在实际工作中却是以自我为中心。这并非企业挂羊头卖狗肉，而是用户导向非常抽象、宏大，在实际工作中缺乏具象化载体，没有实操步骤和方法，因而极易变成一句空话、套话。在日常经营中

场景营销 | 场景营销，不是写一句广告语就完事了

缩量时代，企业被逼着使出浑身解数做增量，因为一旦停止增长，就会发现处处是问题，于是四处寻找灵丹妙药，终于发现“场景营销”这服神药。这服药虽然不是什么新处方，但是在这个节点上却深受企业主的喜欢，原因在于场景造需，场景创造新的增量，而不是在存量的竞争中拼命地内卷。但是，大部分人对于场景营销都存在一定误解。场景是什么大部分人对场景的理解停留在消费场景，增长无非就是让更多的人在更多的时候购买更

场景营销 | 名仁苏打水：跳出品类红海，走向场景蓝海

存量时代，市场竞争陷入“笼中斗”，对企业而言，以传统深度分销为方向，通过渠道立体建设实现品牌加速破圈、产品深度触达，受制于成本、效率，已愈显乏力。此时，场景营销便凭借其直抵C端（消费者）的“场景造需”价值，成为企业在存量时代攫取增量的有力抓手。名仁苏打水是场景营销的先行践行者。蹚出来的场景营销 2007年，名仁开启围绕苏打水赛道的深耕。18年间，历经苏打水品类从无人问津，到如今的爆发式增

中国商业评论 | 情绪价值，又一个套圈？

这两年，情绪价值又火了。互联网的意义，不但要“把所有行业都重新做一遍”，还要把“所有的词再重新造一遍”。人类自从有了商业，做生意要让顾客开心这事，从来都是被无比重视的。中国人做生意讲究“和气生财”，阿庆嫂说“来的都是客，全凭嘴一张；相逢开口笑，过后不思量”。生意人都知道，只有让顾客满意，自己才有钱赚。顾客是衣食父母，那得像“爹妈”一样“孝敬”起来。而传统的西方商业社会，比中国人拿客户当“爹妈”

风向标 | 2025年需要注意的10大营销陷阱

疫情过后，受到重创的中国经济通过不断地调整和修复，略显起色。2024年国内生产总值（GDP）超过130万亿元，增长率5%左右。其中，第二产业的增速比较明显，增长5.3%。然而，居民可支配收入仍然偏低，居民负债居高不下，不少行业持续低迷，破产倒闭接连不断，中国企业的生存环境依然不容乐观。于是，在媒体上各种论调层出不穷，乐观的、悲观的、激进的、躺平的，一时间让人理不清头绪。那么

风向标 | 中国企业出海的11个误区

在全球化的大潮中，中国企业扬帆出海势不可挡。然而，尽管出海的号角已经吹响，许多企业在具体行动上仍徘徊在重重迷雾中，未能准确把握航向。根据科特勒咨询服务客户项目的经验，我发现中国企业出海存在11个典型的误区。误区一：把出海当成机会，而非战略国内市场从高速增长变为高质量增长，对不少中国企业来说，出海不再是锦上添花的机会，而是必选的战略。然而，我观察到大部分中国企业出海仍然有

山海千帆 | 日产汽车渡劫：传统车企转型的4种新活法

一觉醒来，日产汽车到了最危险的时刻？！ “我们还有12到14个月的时间生存下去。”这是2024年12月初英国《金融时报》援引日产汽车高管的发言报道。国际评级机构穆迪将日产汽车评级展望从“稳定”调整为“负面”，确认其为“BAA3”评级；而另一家评级机构惠誉则将日产汽车的前景调整为“负面”，确认为“BBB-”评级。有了这两大评级机构的“神助攻”，有关日产汽车“危险了”的话题引发了全球热议。看来，日产

山海千帆 | 小红书，偷偷接管了年轻人的生活

如今，当你遇到一个生活难题时，第一反应是上百度，还是刷小红书？看似随口一问，却能轻易引起年轻人的共鸣。我曾在公司试着抛出这个问题，同事愣了一下，随即恍然：“好像还真是小红书用得更多了。” 有趣的是，这并非个例。数据显示，小红书的日均搜索量已突破6亿次，逼近百度的2/3。百度，曾是中文互联网“问题终结者”的代名词，如今却在年轻人中逐渐失去主场。一只粉色的大象，悄然挤进了房间。这种转变令我吃惊，

山海千帆 | 达美乐如何放下身段：跨国品牌的本土化生存法则

达美乐曾是比萨界的王者，用“外送30分钟必达”的承诺和全美无敌的供应链，稳占美国比萨快餐市场20%的份额。但故事一旦搬到中国，剧情迅速反转。2021年，达美乐中国的运营主体达势股份提交了招股书，画风相当灰暗，3年亏损持续累积，每年亏掉1亿元，且未来3年仍难见曙光。这家全球比萨巨头走进了中国市场，却像踩到了埋伏的地雷，步履维艰。而讽刺的是，这个画面与达美乐全球的辉煌形成了鲜明的对

山海千帆 | 爱玛追星音乐节，用自在态度对话年轻人

当电动车摇身一变，成为音乐节的“新成员”；当爱玛想追星，成为2023年以来参与国内音乐节营销场次最多的品牌……这一组看起来完全“不搭界”的组合，却玩出了新高度。爱玛在音乐节的浪潮中，与年轻群体产生共鸣，迅速破圈，彰显其品牌年轻化战略。与年轻圈层平等对话，实现跨维度品牌跃迁为何品牌年轻化战略至关重要？《彭博商业周刊》预测，至2030年，中国“95后”“00后”将主导全球消费市场。在此背景

山海千帆 | 6个品牌撑起了中国的万店时代！

越来越多的千店、万店品牌正在涌现，中国餐饮正在走出一条连锁化、标准化的必经之路，截至2024年，国内餐饮行业已经诞生了6个万店连锁品牌。一半是海水，一半是火焰。为什么在餐饮进入激烈的分化期时，是这6个品牌撑起了中国的万店时代？万店成功的秘诀是什么？其中又有哪些传奇故事？中国首个洋快餐万店，凭什么？谈到快餐，大家首先想到的是肯德基、麦当劳。这两家全球知名快餐品牌，都是于20世纪50年代在

山海千帆 | 去B站，做品牌效果营销

经历了2024年之后，大家对2025年的品牌趋势依旧迷茫，纯品牌营销已经极少有人谈论，效果广告又一次被证伪，直播卖货就是卷价格，有预算的不知道如何花，没预算的不知道如何做。今天谈谈B站，从二次元时代就代表年轻人成为大众平台后，现在仍然是品牌年轻化营销的重要阵地。如何在B站做品牌营销，很多品牌看到了一些成功的案例，但不知道如何复制。有些品牌方的反馈是：“我们真的很想投B站，也看到很多成功的案例，

山海千帆 | 汾阳第二大历史文化名酒是如何炼成的？

作为一家有远见、有实战的咨询公司，黑格咨询一直以来便以“一线营销落地更牛”为价值观，以“品牌竞争战略原理”为方法论，为中国酒业贡献了不少从0到1、从地方到全国的营销案例。近两年在白酒清香板块更是异军突起，黑格咨询深耕杏花村，助推清香热，为清香型酒企实现产区品牌全国化，为中国酒商实现第二品牌创富潮。汾州酒，便是黑格咨询在白酒清香板块深度服务的优秀案例之一。作为汾阳第二大历史文化名酒，它的战略级

山海千帆 | 智慧零售：探索场景营销新动力

随着数字技术的快速发展，零售行业的传统模式正在经历深刻变革。作为一种新兴业态，智慧零售通过数字化和智能化手段重新定义零售商业逻辑，为场景营销提供了全新的发展契机。技术与零售的深度融合不仅优化了消费者的购物体验，而且催生了新的营销方法和商业价值。图1 亚马逊无人便利店实景在消费需求不断升级的背景下，智慧零售逐渐成为提高营销效率的重要驱动力。通过技术赋能，零售企业能够突破传统营销的

山海千帆 | 奈雪的茶终于活成了新茶饮的“没落贵族”

5年前，奈雪的茶创始人之一彭心在接受专访时曾对中端价格带奶茶的遭遇报以同情：“定价在10—20元的这种奶茶其实很惨，现在流量大的要么就是像我们这一类的，要么就是10元及以下的天下。” 五年河东，五年河西，瞬息万变的新茶饮市场完全超出了彭心当年的预期，曾经被她称为“中不溜”的奶茶品牌并没有再惨下去，还凭借规模优势站稳了脚跟。反倒是曾经定位高端、引领潮流的喜茶和奈雪的茶，随着一轮

山海千帆 | “对对碰”直播带货：小乌龟如何撬动大流量？

前段时间，“小乌龟对对碰盲盒”直播间犹如一股强劲的旋风刷屏各大社交媒体平台，简单刺激的玩法加上此起彼伏的“宝宝欧气”“欧中再加一包”，引得无数消费者涌入直播间下单。巴黎奥运会跳水冠军全红婵都忍不住“疯狂下单”并晒出自己满地的树脂小乌龟，一时间，“全红婵彩色乌龟批发”“全红婵到底买了多少乌龟”的词条冲上热搜。这不禁让人好奇：平平无奇的树脂小乌龟怎么就拿捏住了年轻人？“小乌龟对对碰”的火爆又能否为电商

山海千帆 | “内忧外患”中的香飘飘，如何重新聚集？

曾经主导过一个风口的香飘飘，在层出不穷的新风口面前显得后继乏力。现制茶饮、瓶装饮品、量贩零食、养生水……产业、品类与渠道的变化速度持续加快，香飘飘从引领者变成追随者，也越来越难以找到自身在消费场景中的定位。近两年，香飘飘陷入“内忧外患”的困局。一方面，香飘飘自身的产品战略（冲泡类+即饮类双轮驱动）在激烈的内卷中越发难以破圈，销售费用持续增长，但效果不尽如人意；另一方面，香飘飘去家族化的管理层变

营销红黑榜 | 2024年度营销红黑榜

营销红黑榜由《销售与市场》杂志权威发布，案例兼收并蓄，既有行业巨头的大手笔，也有初创企业的新范式；既有红榜正面典范，择其善者而从之，也有黑榜反面教材，择其不善者而改之。或是推陈出新，让人眼前一亮；或是哗众取宠，让人大跌眼镜。无关企业规模大小，重在案例的商业价值和底层逻辑。千帆竞逐，灯塔引路。营销红黑榜如同闪亮的灯塔，像一道道曙光，驱散发展的寒气，为企业指引前进和创新方向，规避险滩和暗礁，以便乘

营销百解 | 商业最大的差距，不是产品，而是人的思考能力

我看到一个报道，曾经华中最大的品牌服饰批发市场，一铺难求的武汉万商广场，今天沦落到了业主自发的自救中。在2004年高峰时，万商广场凭借着巨大的人流量，以及在服装批发领域的重要地位，一个70—80平方米的商铺，一年的租金可以达到30万元，这是2004年的30万元。但20多年过去了，商铺的年租金已经掉到连1万元都租不出去，越来越不值钱。业主们觉得商场的经营状况大不如前，是运营方没有管理好，缺乏有效

营销百解 | 企业家IP要从“流量戏子”进化为“精神领袖”

2024年以来，听到的最多的消息之一是：“某某老板，竟然开始拍段子了！他竟然直播了！”自从小米科技创始人雷军嘴替一个市场部，我们印象里不苟言笑的老板们，都主动或被迫地开启了自己的IP生涯。比如，吉利董事长李书福、奇瑞汽车董事长尹同跃、哪吒汽车前CEO（首席执行官）张勇，就连一向低调的长城汽车董事长魏建军，都直播起了自己的周末。搜狐创始人张朝阳在一次对谈中说：“做网红也是企业家精神的一部分。”企业市

营销百解 | 借势营销3.0：积蓄跳出内卷的经营之势

奇点：乌卡时代“内卷”焦虑的背后在今天复杂多变的市场环境中，乌卡（VUCA）这个曾作为商业战略概念的热词，已成为当下商业新常态。面对全球经济巨大不确定性、国内外商业环境快速变化、市场供求结构性调整，众多企业深陷“内卷”经营的迷思之中。从宏观经济看，据国家统计局数据，2024年前三季度，全国社会消费品零售总额为35.4万亿元，增长3.3%，同期增幅有所放缓；2024年12月，

营销百解 | 破译高价战中的品牌进阶密码

俄罗斯有句话道破了两种极端定价的偏误：“市场上有两类不明智的做法，一类是要价过高，另一类是要价太低。”如果非奢非伪，那么卷高价和卷低价皆非正道。面对消费降级，一些企业在薄利多销之路上举步维艰，纷纷开始抛弃传统渗透定价逻辑，投身撇脂定价的高价旋涡。国产电动汽车的价格创下80万元之尊、81万元之傲、百万元之巅；国产手机均价紧逼苹果iPhone，甚至某品牌手机的价格远远超越了iPho

营销百解 | 大热！社区团购Top级供应商转型即时零售

2024年，调改、转型等成为大零售赛道热词，无论是传统商超还是折扣业态，无论是社区团购还是档口批发，大家都在谋求“模式调改或是企业转型”，而随着前置仓业态的火爆，即时零售再度翻红，成为业界转型热议的一个方向。作为前置仓的代表性业态，闪电仓基于美团外卖8亿日活跃用户的基本盘，正在快速崛起。据悉，全国已有1万多个闪电仓，从最初的满足应急消费需求、即时消费需求和场景化消费需求，到如今

营销百解 | 中小企业需跨越的四道坎

2024年全球经济增长放缓，国内经济下行压力加大、消费市场不振、行业竞争加剧和政策环境变化，给各行各业都带来了巨大的挑战。作为经济活力源泉的中小企业，遇到了前所未有的机遇与挑战。 2024年，我们调研了20多家中小企业，并深度辅导了7—8家。它们都发展了10—20年，年销售额在1亿—10亿元，在行业细分市场或区域市场都具有一定市场份额和知名度。但在当前的内外部环境下，这些企业都面临着生存与扩张的

营销百解 | 缩量时代，经销商如何拓展赢利源？

最近，在给一家头部啤酒品牌经销商授课时，听到大家谈论最多的就是如何降本增效，如何拓展自己的赢利源，这其实代表了当下很多快消品经销商面临的问题。毕竟，在新的一年，大家都希望自己能够活下去，并且活得更好。一些快消品经销商之所以抱怨赚钱难，一方面是时下宏观经济大环境所带来的市场缩量、消费降级；另一方面是快消品竞争激烈，导致市场严重内卷。再加上厂家压缩市场投入，经销商的赢利渠道收窄，利