期刊详情

查看往期

期刊目录

2022年05期

看天下·数字 | 1.2亿元

1.2亿元灯塔专业版数据显示，截至4月5日21时30分，在全国影院营业比例不足50%的情况下，2022年清明档总票房1.2亿元，观影总人次342.02万，总场次62.79万。 10亿元据悉，元气森林位于四川都江堰的第5座自建工厂进行设备调试，准备试投产。该工厂总投资约10亿元，占地229.3亩，年产能超12亿瓶，生产产品将主要辐射中国西南地区。 3

卷首语 | 悲观者也许永远正确，乐观者必须负重前行

最容易做的事是循环往复，最难做的事是通向未知。什么是已知？有坐标，有参照物，有方向，剩下的只是怎么干的问题。什么是未知？就是上述这些都不具备，你却要继续干下去。新冠肺炎疫情的“倒春寒”，让数个千万级人口的城市不得不按下暂停键。加上国际粮食、能源等大宗商品市场大幅波动，通胀涌起，以及超预期的地缘政治变局，这给当下中国市场、企业以及生存其中的普通人都带来了巨大的考验。最近看到一个不是段

营销风云 | 文旅部等六部门合力赋能乡村振兴

文旅部等六部门合力赋能乡村振兴文化和旅游部等六部门近日联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，明确了创意设计、演出产业、音乐产业、美术产业、手工艺、数字文化、其他文化产业、文旅融合等8个文化产业赋能乡村振兴重点领域。南京出台20项措施助企纾困据南京市发改委介绍，在缓缴减免各类税费方面，对增值税小规模纳税人、小型微利企业和个体工商户减征“六税两费”。对受新冠肺炎疫

营销风云 | 华为支付上线

华为支付上线据悉，华为支付已经上线数月，正在进行推广。目前华为支付已覆盖华为系应用和部分第三方应用，包括华为音乐、华为视频、华为主题、华为云空间、华为阅读、华为钱包以及芒果TV、有道云笔记、PP视频等。目前华为支付支持绑定160余家银行。奇瑞新能源、北汽极狐宣布调价奇瑞新能源发布公告称，受电池、芯片等原材料价格持续大幅上涨因素影响，部分车型价格上调2900―5000元。

营销风云 | 全球多家车企发布停产燃油车时间表

全球多家车企发布停产燃油车时间表近日，比亚迪宣布停止燃油汽车整车生产。资料显示，国内车企停售燃油车时间点大多设在2025年，海外车企大多在2030年之后。长安汽车计划在2025年全面停售传统燃油车；北汽集团将在2025年前停止自主品牌燃油车在中国的生产和销售。福特宣布到2030年将实现全电动。丰田计划2030年在中国、欧洲、北美地区实现100%纯电动化。市场信心恢复，第二季

营销风云 | 拒绝平庸，拒绝土豪

拒绝平庸，拒绝土豪 ——升级和转型的区别非常大：转型是必须的，任何时代都需要的。人们对升级转型有着认识上的误区，认为转型就是盲目地抛弃自身原有的，但这种想法是错误的。升级比转型更为重要和关键，突破自身瓶颈的过程，是一个走向更高、更强的过程，是一个不断突破、不断创新的过程。经营模式的三个层次 ——不妨把不同层面上的经营模式，区分为产品经营模式、企业经营模式和产业经营模式。一般而言，企

睁眼看世界 | 接下来，中国经济怎么办？

编者按：俄乌冲突的持续，资本市场的大起大落，还有一次次霸屏的“催生”热搜，一时间，恐慌和焦虑成为不少人的情绪底色。与此同时，社交媒体上关于“内卷”与“躺平”的讨论也从未停歇。这个社会怎么了？问题出在了哪儿？身处这充满变局与变数的时代，每个人又该往哪里走？ “熟经济”时代，“内卷”与“躺平”还有解吗？ 2021年以来，有一组词语像流行感冒一样在社交媒体上弥漫开来并延续至今，在

洞见 | 定位新进化：从心智差异走向竞争势能

中国企业界对战略定位有不同的看法，本文讨论两种：一是品牌围绕心智差异的老定位理论，二是品牌围绕竞争势能的新定位理论。老定位理论把心智资源作为第一出发点，为强化心智差异借用“定位+战略配称”框架陷入静态竞争；新定位理论把竞争方向作为第一出发点，围绕品牌竞争势能，真正完成从静态竞争走向动态竞争的新时代进化。战略定位不是一句口号最早提出“战略定位”这一名词的是迈克尔·波特，他是全球第一战略权

热点解码 | 白象模仿秀，失意今麦郎

继白象方便面登上热搜之后，一场方便面营销暗战正悄然上演。 3月19日，今麦郎食品官方微博爆料，一个昵称为“白象食品官方店”的抖音账号，在今麦郎直播间中公然对今麦郎进行诋毁，今麦郎在官微上隔空回应：“独自美丽，请勿拉踩。”有网友在评论区指出，这一账号没有蓝V认证，应该是假的。今麦郎的回复耐人寻味：“我们也希望它是假的。”并配上了一个调侃的狗头表情。土坑酸菜事件后，康师傅、统一忙着辟谣和去掉热搜

热点解码 | 瑞幸凭什么触底反弹？

3月24日晚，瑞幸咖啡发布2021年Q4及全年财报，数据表现亮眼，较2020年的净收入近乎翻一倍。财报显示，2021财年，瑞幸总净收入为79.65亿人民币（约合12.499亿美元），较2020财年的40.334亿人民币增长了97.5%。在门店数量上，截至2021年年末瑞幸咖啡合计拥有6024家，已超过星巴克中国的5557家。紧接着，瑞幸就上了一波热搜。“瑞幸门店超过了星巴克”一登榜，大家就纷纷

风向标·新营销实践 | 打破周期律，按下重启键

著名经济学家李稻葵曾用“一个黑天鹅带着三个灰犀牛”来形容现在的国际形势。 “一个黑天鹅”，就是已经持续两年多的新冠肺炎疫情。今年春天数个千万级人口的城市不得不因此按下暂停键。 “三个灰犀牛”：第一个，是全球债务水平在应对新冠肺炎疫情过程中明显上升，尤其在新兴市场国家。第二个，是产业链重新调整。越来越多的西方国家主导产业链转回到国内，但这违反成本最低的经济规律，从而进一步推高了通货膨胀。第三个，

风向标·新营销实践 | 穿越周期的关键：重新聚焦和校准

经济发展是一个螺旋式上升的过程，经济的长期增长受到康波周期（50―60年）支配，呈现螺旋式上升的态势。有波峰就有波谷，在中短期经济周期则可能受一些中短周期的影响，比如基钦周期（3―4年）、朱格拉周期（8―10年）、库兹涅茨周期（15―25年）。相比康波周期，这些中短周期的波动可能更加剧烈。近年，多种因素的叠加，使得经济运行进入“百年未有之大变局”，企业还要面临此前从未遇到的严酷情况。在新的

风向标·新营销实践 | 好企业，都是冬天的孩子

2022年3月，奥密克戎变异毒株引发的新冠肺炎疫情仍在持续，深圳等多个城市受到影响。在俄乌战争、疫情起伏、政策变动的综合影响下，中概股出现剧烈波动。3月21日，乌克兰数学家康斯坦丁·奥尔梅佐夫自杀身亡，他在遗言中写道：“我对人类极度失望……” 此刻，我相信大家都有一个共同的感受，环境依然不见好，各行各业都面临着压力。2022年，“活着”是一个关键词。这时候，作为企业，该怎么办

风向标·新营销实践 | 穿越在周期外，重点在平时，关键在内部

天下万物皆有自己的运行规律和发展趋势，也就是“命数”，除个别逃逸出去的，绝大多数概莫能外。周期就像一只具有无形力量的大手，上行的时候，踏进去就能随之发展，跟风成长；衰退到来的时候就像一把大砍刀，甚至是企业粉碎机，有着巨大的破坏力。这股魔力是如何形成的？个人觉得，是宏观环境的不确定性和波动性，同微观上人性逐利、逐名的贪婪和任性，两者相互作用的结果。个人的贪婪任性和组织的贪婪任性这两股动态力量的交

酷品社区 | 微信已支持数字人民币试点地区支付功能

微信已支持数字人民币试点地区支付功能微信个人“收付款”页面、“钱包”等入口已开放用数字人民币支付选项。用户可通过下载“数字人民币APP”，同步开通微众银行（微信支付）数字人民币钱包后，即可在微信上使用数字人民币实现多场景支付。 B站公布旗下耳机消费品牌bilipods 4月6日， B站官宣旗下耳机消费品牌bilipods，专注于打造沉浸式体验。B站会员购商

中国市场评论 | 莆田鞋“杀死”莆田鞋

你会买莆田鞋吗？打着“莆田鞋”商标的那种？3月29日，莆田鞋业协会宣布，“莆田鞋”集体商标已经获得国家知识产权局批准成功注册，由国企莆田名品品牌管理公司负责营销推广工作。早在去年11月，莆田鞋业协会秘书长就表示：“莆田鞋”集体商标属于区域品牌，由协会制定相关准入标准，政府背书，只有在产品物料、价格等方面达到标准的企业才能使用这一商标。设想很美好。问题是，对不同人群而言，莆田

独立观点 | 收缩、裁员、融资，生鲜零售2022年怎么走？

回顾过去，在生鲜零售赛道上，所有尚在牌桌或已下牌桌的玩家都曾深信：当绝好机会来临时就要下重注，也都在自认是绝好机会时纷纷入局。但遗憾的是，“全面赢利”这道大坎，这些年始终横亘在生鲜零售的赛道上，尚未有人逾越。从以盒马鲜生、永辉超级物种、京东七鲜、苏宁苏鲜生等为代表的生鲜超市，到以叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜电商，再到兴盛优选、美团优选、多多买菜、淘菜菜等社区团购诸强，生鲜零售赛道玩家在消耗大

独立观点 | Keep的反人性生意，上市能好吗？

2月下旬，Keep正式向港交所提交招股书。在早些年凭借“自律给我自由”Slogan一炮而红之后，Keep随后几年的发展之路，也颇为坎坷。如今“线上健身第一股”的上市终点就在眼前，但显然上市只是个起点，Keep还有更多关键问题需要去解答。顺人性产品VS逆人性产品以前在分析产品时，我们有时会把产品分为两大类：顺人性产品和逆人性产品。简单来说，顺人性产品就是满足人们贪嗔痴的需求，比较典型的就

本期重磅 | 重回线下

从传统深度分销的人海战术，到电商的流量战术，再到回归线下，这是一个否定之否定、螺旋式上升的过程，也是电商份额接近封顶、线上增量空间狭窄后，商界的新选择。如今，线上线下的边界已经大致清晰：大件（家居、家电、3C等）、高附加值（化妆品、服装等）、长尾产品（休闲食品、小商品等），这是线上的战场；快消品、高体验性产品（如酒、茶）、即时消费品，这是线下的基本盘。线上线下三七分。这个基本格局决定了，想

本期重磅 | 重回线下，还是原来那个线下吗？

谈回归线下，不能笼统谈，一定要具体谈，否则，又是空谈。所谓线下，主要有三大经营主体：厂家区域团队、经销商和零售店。回归线下，就从线下经营主体开始谈。零售终端：重估门店价值深度分销时代，对门店是区别对待的。区别对待的标准是门店规模，因为客流量通常与店面大小成正比。大店，即KA店（重点零售客户）要派导购，中型店要派分销员（理货员），小店交给二批覆盖。这是深度分销的常态。过去有个说法

本期重磅 | 回归线下：新巷战

没有线上的日子——人海战术在中国经济井喷时代，行业几乎都是十几个百分点以上的增长，中国营销的进化也是跳着高、翻着跟头地前行。 2000年之前，中国消费品行业的主流渠道模式就是批发或者直营模式。所谓批发，就是在日益增长的物质文化需求和落后的生产力之间的矛盾里，生产方是大爷，有产能就有市场；产品出来后，找一部分批发商就能解决战斗。这个时段，基本是F2B（厂家到经销商）时期，一个工厂+几个大业务+

本期重磅 | 新巷战起手式之一：“再扫街”

起手式，就是招牌亮相动作。传统深度分销的起手式是“扫街”，新巷战的起手式是“再扫街”！ “扫街” 种瓜得瓜，种豆得豆。在线下驰骋疆场的品牌和种地无异：地大则物博，无地则无产。对于全国品牌的深度分销操盘手而言，在中国960万平方公里的土地上不仅要跑马圈地，还要思考去哪里种瓜，去哪里种豆；什么时间种瓜，什么时间种豆；要种多少瓜，要种多少豆…… 线下操盘，宏观上来看就是按照行政区划一个个的

本期重磅 | 新巷战起手式之二：“扫人”

传统营销是B（经销商）时代，到B的是批发模式，到b（零售商）的是深度分销模式，深度分销到门店就是做b端。B时代诞生了百万终端千亿品牌。互联网电商开启了C（消费者）时代，B2C（经销商到消费者）就是去中间化直达C端。C时代诞生了上亿粉丝百亿品牌。未来头部品牌的标配将是百万终端上亿粉丝。B时代圈地（终端），C时代圈人（粉丝），BC时代既圈地又圈人。由此，新巷战的起手式有两个

场景营销 | 新渠道场景：品牌线上深度分销

“渠道驱动，深度分销”是一个行之有效的营销模式——渠道力托起了品牌价值。这也是中国各行各业头部品牌快速崛起的重要手段。在酒水、家居、珠宝这些行业头部品牌的带领下，所在行业大大小小的品牌都开启了线下深度分销模式。目前，上述很多行业的线下深度分销已经变成了红海市场，大家都在争抢线下的存量市场，价格战在所难免，再叠加新冠肺炎疫情原因，很多行业品牌的线下渠道赢利实在艰难，闭店成为普遍现象。在这个背

新管理 | 不行、不会、做不到，遇到“否认三连”型员工怎么办？

不知从何时起，“躺平”成为社交媒体上的流行词。这既是一种自嘲，又是一种无奈。对于打工人而言，无论主观上多么想“躺平”，现实却不允许，大多数情况下，也就是想想而已，骂完“996”继续加班，说着“躺平”继续奋战，这恐怕才是职场真相。 “否认三连”型员工经常有然而，管理者还是会遇到这样的员工：交代一些稍有难度或者需要更多创造力的工作，有些员工的第一反应就是不行、不会、做不到。言外之

新管理 | 面对变化，一定要关注这18个KPI

对于经营一家公司来说，KPI确实很重要。它就像指针，让你知道你在哪儿，处于什么位置。当你只有知道了所处的位置，才能判断有没有偏离原来的位置，是不是需要纠偏和调整。尤其是面对疫情这种不确定的变化，我们更需要向内生长，关注公司的各项指标是不是健康。这篇文章我们挑了18个KPI，具体聊聊。 1.固定成本，是“舍鱼而取熊掌”的鱼什么是固定成本？固定成本，就是成本总额在一定时期内是固定

消费者洞察 | 文案这样写，一秒拿捏消费者

文案大神约瑟夫·休格曼总结出滑梯效应，意思是用户的视线顺序、心理反应，都已被提前设计好，步步牵引，像坐上滑梯一样，无法停住，只能一滑到底。当你和别人聊天时，会看着他的眼睛和神态，一边说一边观察。你说 A，他回B，接着他跳到C，而你回应D。写文案也该这样，一边写，一边提前预测，每一句环环相扣。听起来很难，其实做起来不难。大多数用户的心理反应，都可以简化为这三类：1.埋下一个问号，激发第一句：

商业经典案例库 | 海伦司：颠覆认知与野蛮成长

截至2022年1月底，海伦司在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等155个城市已有直营门店772家，公司计划在2022年完成1000家直营门店的“小目标”。海伦司小酒馆的店面数以千为单位计算，颠覆了我们对行业的原有认知，也远远拉开了与其他竞争者如苏荷酒吧、贰麻酒馆等品牌的距离。一个有趣的对比是，同样是以售卖“饮料”为主营业务，在某些城市海伦司店面数已和大名鼎鼎的星巴克比肩。2021年11月底海

营销反思 | 灯下黑：快消品腰部品牌商的通病

快消品行业品牌商的灯下黑是什么？最近走访了3个快消品腰部企业，和其高管聊天，聊到产品理念时滔滔不绝，聊到生产基地规模时更是口若悬河，但聊到生产基地周边的市场销售情况时，明显感觉没有那么自信。部分企业在国内布局若干生产基地，为什么基地周边300公里之内的市场销量却很低？要知道基地市场有很多先天优势，例如：运距优势可以省下更多的费用做市场；品牌优势可以让更多的消费者参观工厂车间

营销反思 | 屡屡翻车的测评，还能重拾消费者信任吗？

测评的尽头是翻车？ 4月10日，宠物品牌信元发育宝被爆出猫粮导致猫咪暴毙，消息一出，铲屎官们恼羞成怒。可在“老爸测评”一篇关于猫粮的测评中，还着重表扬了该品牌，值得其他品牌学习，真是啪啪打脸。这已经不是测评第一次翻车了，今年2月初，“老爸测评”曾被“小红花测评”质疑存在暗箱套路。从最初被众多消费者当作决策重要依据的测评，到如今逐渐失去他们的信任，测评行业到底经历了什么？测

营销课堂 | 战略定位中的增长法则

在品牌由小到大、由弱到强的商战增长路线中，存在规律性的对称线，就像一条随着时间推移一个波浪又一个波浪不断跃进的增长曲线，也叫对称增长线。一个品牌大致有四个波次的增长曲线，且每一条增长曲线呈现两种对称性。这四条增长曲线由低到高分别是游击战增长曲线、侧翼战增长曲线、进攻战增长曲线与防御战增长曲线。游击战增长曲线游击战企业实力非常弱小，弱小到只能远离行业领导者。远离到什么程度

营销课堂 | 宠物营销：猫狗还能帮品牌赚钱？

青山资本在2022年1月中旬发布的《2021年度消费报告》中提到中国独居人口达到9200万，已到适婚年龄的单身人口有2.4亿。我们正在进入一个独居和单身的时代。虽然有1/3的未婚青年并不期待伴侣（相关调研数据显示，中国未婚青年对婚姻的态度：9%的人恐惧婚姻到来，25%的人无所谓、随缘，33%的人并不期待美好的伴侣），但是他们渴望陪伴、排遣孤独的需求却是存在的。只不过，这一需

好书推荐 | 竞争优势：透视企业护城河

过去几十年里，商学院所讲授的传统战略分析法（基于迈克尔·波特的研究成果）过于复杂，人们很容易迷失在复杂的五力模型（替代品的威胁、供应商的议价能力、新进入者的威胁、购买者的议价能力和同业竞争者的竞争程度）中。与波特及其许多追随者的观点不同的是，美国著名经济学家布鲁斯·格林沃尔德与合作者贾德·卡恩，在《竞争优势：透视企业护城河》一书中，为读者提供了一个全新的、简洁的商业战略分析方法。战略分析应从两

新视界 | 亨氏为迟到150年而道歉

如今各行业各品类的新品层出不穷，社交媒体成为新品传播策略中不可少甚至是举足轻重的传播渠道。而一味地进行言语上的夸赞、眼花缭乱的“种草秀”会让消费者选择疲态。亨氏反其道而行之，选择纸媒和线下媒体，以道歉的方式推出新品。亨氏在《卫报》刊登整版页面广告，广告符合从上往下的视线习惯，大标题“THIS IS RIDICULOUS（这很离谱）”先映入眼帘，吸引读者继续看下去，居中的是新品意

新视界 | 至本的入心麻将局

随着女性意识的觉醒，众多品牌绞尽脑汁做出新奇营销，但只有洞察到女性真正需求的营销才能出圈。至本瞄准社会对女性存在刻板印象这一着眼点，在三八妇女节组了一场特殊的麻将局，通过一支短片鼓励女性“想成为什么样的人，随自己”，获得了女性消费者的好感。在短片中，麻将的牌面被替换成“家庭、事业、理科、文科”等各种标签，分别对应着女性在生活中遇到的难以抉择的人生课题。每打出一张牌，短片左侧不断

新视界 | 康师傅推出国内首款无标签产品

市面上的饮料品牌通过不断地修改包装来提升产品颜值和视觉冲击力，个性化包装展现出品牌的形象与定位。但在环保减碳的大趋势下，康师傅选择去掉产品瓶身的塑料标签，用透明的瓶子与消费者“坦诚相见”。康师傅以其招牌人气饮料康师傅冰红茶作为本次试水产品，在3月初推出无标签PET瓶包装的无糖版和柠檬味冰红茶，并以黑色和黄色瓶盖来区别两种口味。将相关产品信息标注在外箱上，名称、生产日期和“不单瓶

新视界 | 你被写进我的诗里

外卖作为一项有效节约时空成本的服务，是现代人独有的生活方式。作为推动城市生活数字化的先锋成员，外卖平台饿了么旗下穿梭于大街小巷而与时间抗争的蓝色骑手们，被视为与快节奏的都市环境相匹配的现代符号。近期，饿了么撇开往日服务过程中的“速度与激情”，将目光瞄准于城市中更具烟火气的生活细节，在魔都上海开展了一场“慢营销”活动。饿了么整合平台中214个品牌的图像标志，将这些品牌Logo中的

新视界 | 反元宇宙的虚拟新品发布会

从虚拟照进现实的元宇宙，激发了人们对虚拟世界的美好向往，很多品牌正是利用这一点进行各式各样的“元宇宙”概念营销。最近，世界第四大啤酒公司喜力也在数字平台Decentraland上召开元宇宙新品发布会，不过喜力不是为了展示自己的科技化升级，而是为了讽刺那些痴迷于元宇宙的品牌。用户创建账号即以一个数字化形象出现在元宇宙新品发布会上。与现实中的新品发布会流程大同小异，在发布会正式开始

新视界 | Keep征集“跑道的诗”

春夏之交，正是跑步的好时节。为了给枯燥的跑步增添一点乐趣，Keep联合北京奥林匹克公园发起了“奥森跑道改造计划”，向用户征集100句“跑道的诗”，然后将其投放于跑道、伴跑牌或其他创意装置上，投稿内容为不超过18字的原创作品，入选者可获得来自Keep的代金券奖励。活动一出，用户们自发创作诗歌的热情都很高，并且佳作频出。“老板今天没给你的正反馈，让跑步给你”“做速人，不做素人”“再

新视界 | 疫情里的“音乐会”

当“隔离”“居家”“核酸”再次成为生活中的关键词时，春天被按下了暂停键。为了让春天保持生机，最近，腾讯音乐人携手微信视频号、QQ音乐、酷狗音乐、全民K歌等平台发起“春天不打烊音乐会”大型直播义演活动。义演活动为连续8个小时的在线直播，由腾讯文档提前在线邀请歌迷朋友共创完成节目曲目，以张远、焦迈奇、好妹妹乐队、陈粒等音乐人的接力表演形式与乐迷见面，打造了一场云上“狂欢会”。让乐迷

新视界 | 要想富，先种树

去年12月，知乎提出了“别处种草，知乎种树”的理念。今年植树节，知乎围绕“种树”发起系列活动，让“种树”这一理念从口号变成行动，真正落地。首先，知乎携手超级植物公司推出联名款“小树苗”，将其作为礼物送给600位答主和核心合作伙伴，并为他们准备了一张特别的贺卡——“要想富，先种树”。此举不仅表达了知乎希望“种树人”在知乎长期耕耘，共同建设充满生命力的“知乎森林”的愿景，也传递出知

新视界 | 云端练字，书法还能这样玩

近日，河南电子音像出版社《颜体、欧体楷书视频课堂教学与练习》数字化教学软件通过河南省基础教育教研室和河南省书法教育专业委员会的专家审定，并在河南省基础教育教学研究室《关于在中小学校加强书法教育信息化教学工作的通知》（豫基教研函〔2022〕11号）中向全省中小学推荐使用。该数字化教学软件运用智能化、数字化等现代化信息技术手段把书法课堂教学中的讲、练、评、赏等功能有