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2021年03期
看天下·数字 |
815亿美元
815亿美元 据预测，2021年全球最终用户在可穿戴设备上的支出将达815亿美元，比2020年的690亿美元增长18.1%。远程工作的增加以及COVID-19大流行是推动可穿戴设备市场增长的重要因素。 5573亿美元 相关报告显示，2020年全球广告支出为5573亿美元，较上年下降10.2%，下降额约为634亿美元。这一数据与2019年5月份预测的8.1%相比下跌了2.1
卷首语 |
班长的战争
军事学术界有一种说法：传统战争是将帅的战争，所谓运筹帷幄之中，决胜千里之外。现代战争，则是以士官为主的“班长的战争”，其核心是在组织和系统支持下实现任务式指挥，是一种组织的整体性改变。 阿富汗战争就是“班长的战争”，主要是3个人组成一个战斗小组，这个小组就是前端的执行人员，每个人都是精英中的精英。这3个人，第一个人带着电脑打仗，是信息情报专家，主要负责搜集敌方信息、天气信息、地形信息等。第二个人
营销风云 |
营（营商环境）
北京成数字人民币红包试点第三城 继深圳、苏州后，数字人民币红包试点的第三城来了。2月6日，北京市地方金融监督管理局官网发布消息称，北京市围绕冬奥消费全场景，启动“数字王府井，冰雪购物节”数字人民币试点活动。本次活动由北京市东城区人民政府主办，通过预约报名、抽签发放红包的方式，向中签人员发放5万份数字人民币红包，每份红包金额200元。 贵州茅台叫停有条件促销：不得
营销风云 |
销（销售举措）
瑞幸咖啡首家“解辣主题店”开业 瑞幸咖啡首家“解辣主题店”在重庆渝中区正式开业。该店位于苏联大使馆武官处旧址，门店主打潮酷风格，以红白色、金属、玻璃元素相结合。“解辣情报墙”是店内的一大标志建筑，消费者可以用翻板组合拼贴出自己的辣味名言。产品方面，除了瑞幸新品小黑杯·SOE耶加雪菲已登陆门店，还有3款重庆城市限定杯套同步上线。 海底捞部分门店推出洗头服务 继美甲、擦鞋、“尬式
营销风云 |
风（行业趋势）
网上年货节零售额超5100亿元 数据显示，2021年网上年货节启动以来（1月20日～2月3日），全国网络零售额超5100亿元。在线餐饮平台年夜饭系列商品销售额比去年同期增长96%，其中，半成品、特色年菜、年夜饭分别增长380%、110%和70%以上。 全民熬夜时代，睡眠经济超4000亿元 研究报告显示，当下我国超3亿人存在睡眠障碍，其中超3/4的人晚11点以后入睡，近1/3的
营销风云 |
云（名人说事）
重新理解合伙人 ——合伙人关系的本质是一个人和另一个人之间的情感连接。 合伙人之间只有达到可以交换痛苦、交换不堪、交换弱点的程度，才有可能形成真正的关系。作为创始人，“挣扎”的时刻太多了，讲出隐匿在内心深处的事，需要在一个安全的边界里。只有建立起情感关系的合伙人，才能毫无保留地交流，更好地面对弱点，面对真相。 业绩背后，有3个底层基石 ——心大于体，体大于技。 为用户赋能，为用户赋情，为
封面文章 |
数字化重构美的
在宋丹丹的小品中，有这么一个经典的问题，把大象关进冰箱需要几步？宋丹丹给出的答案是三步：打开门，把大象放进去，关上门。那么今天如果我问，一个商品从生产出来到消费者手里，需要几步？ 在以前，这个数字可能是5、6甚至更多，工厂—一级经销商—二级经销商—终端门店—消费者。而现在，可能真的只需要3步，小到调味料，大到空调、冰箱，物流行业的数字化转型正在让体验越来越好，效率越来越高，商业决策也更加精准。
洞见 |
让消费者上瘾的产品，是怎么产生的？
产品创新的前提——冲突，冲突，还是冲突！人造黄油为什么必须是黄色的？ 人造黄油刚刚发明出来的时候，其实是白色的。相较于普通黄油，人造黄油的创新可谓迈出了健康的一大步——可以自然降低人类胆固醇，大大解决了吃货们好吃又怕不健康的冲突。产品推广之前，调研人员在盲测其味道、香气、润滑度等产品数据时，都得到了较高的评分，甚至有些消费者觉得比黄油还要香浓。 但没想到的是，推广到市场后，并没有达到想象之中的
洞见 |
市场竞争的三边力量
对企业来说，无论是制定竞争战略，还是产品策划，都要考虑三个最重要的要素——品牌、渠道和产品。它们既是最重要的竞争要素，也能代表企业竞争中取得的成果。如果我们将这三个要素彼此首尾相连，就能构成企业的“战略三角”，这三条边又可以称为“市场三边”。 每个企业的市场三边是不同的，其形状是由内部因素（资源禀赋情况、企业规模等）和外部因素（自身相对对手的优劣势、行业竞争格局、技术和消费趋势等）共同决定的。我
增长战略 |
企业增长的四大维度
在自然界的生态中，每一种生物都是生活在一定的空间与时间之中，而且必须获得赖以生存的资源，同时无法避免与同类甚至他类的竞争。 在企业增长的过程中，也是如此，要获得相应的增长，也必须在一定的空间、时间之中，获取一定的资源，同时面临着与其他企业的竞争。所以，我们研究企业增长要充分考虑空间、时间、资源和竞争四个非常重要的维度。 一、空间 对于自然界的生物生长来说，空间就是其生存活动范
风向标·新营销实践 |
再见，业务员！
业务员，是由中国渠道特点形成的一个专有岗位。 美国有千万推销员，但没有业务员。业务员的职责是建立和维护渠道。碎片化的渠道是中国特色，业务员以人链串起了中国渠道，其价值就在于连接客户。 当数字化赋能渠道，业务员成为系统里的一个“人肉组件”，他们的未来在哪里？
风向标·新营销实践 |
要么成为超级个体，要么成为“人肉组件”
2020年是营销数字化元年。因为疫情的影响，营销数字化提速6年。 与电商、O2O在传统商业之外另辟疆土不同，营销数字化是传统企业（品牌商、代理商）与互联网的全面结合。 营销数字化意味着：因为传统渠道与互联网全面融合，传统与互联网的边界将消失。用不了多长时间，将无传统营销之说，所有企业都是互联网企业。 同时，也意味着，凡是与互联网划清界限的人也将消失。与互联网结合，就成为驱动数字化的人。不与互
风向标·新营销实践 |
业务员：是困在算法中的骑手，还是呼唤炮火的班长？
先讲三个故事 第一个故事 2020年有一篇刷屏爆文《外卖骑手，困在系统里》。 饿了么骑手朱大鹤清晰地记得，那是2019年10月的某一天，当他看到一则订单的系统送达时间时，握着车把的手出汗了，“2公里，30分钟内送达”——他在北京跑外卖两年，此前，相同距离最短的配送时间是32分钟，但从那一天起，那两分钟不见了。 系统有能力接连不断地“吞掉”时间，对于缔造者来说，这是值得称颂的进步，是AI智能
热点解码 |
银弹传说——传统企业数字化升级启示录
“数字化升级/转型”是当前企业绕不开的命题。过去几年中，我和我的团队服务近百家传统行业的大中型企业，当下我们更是在细分行业下沉，深入企业内部操盘营销数字化升级。在这些过程中，既能发现不少创新成果，也看到不少踩过的“坑”。下面，我试图把这些“坑”做一些总结。 营销数字化真的有“银弹”吗？ 在西方民俗传说的怪物之中，有一种怪物会在月圆之夜突然变身为狼人，普通的武器无法伤害狼人。但银
中国市场评论 |
有声量、没销量，社交媒体营销的繁荣窘境
随着电商平台获客成本居高不下，2017～2018年微信、微博、抖音、小红书等社交媒体涌现了一波新的流量红利。根据 AdMaster统计，小红书从2018年1月到11月，电商评论中相关声量提升约719%。 由于社交媒体营销的积极尝试，中国品牌迎来爆发式增长机会。2018年“双11”美妆个护品类中，除了百雀羚、自然堂、薇诺娜等传统品牌，新成立的HFP、完美日记和稚优泉也跻身天猫“双 11”亿元俱乐部
中国市场评论 |
“朋克养生”掀巨浪
可口可乐里面泡姜茶、枸杞、红枣； 一边熬夜一边敷面膜、喝燕窝，奢望减少一些伤害； 吃火锅怕上火，点一杯菊花茶、冰淇淋，心里还碎碎念安慰自己：应该能稍微去一点火吧…… 就这样，日日皆如此，一边醉生梦死，一边贪生怕死。这届年轻人的朋克养生就是这么“野”。 “朋克养生党”的焦虑 “朋克养生党”认为，面对越来越大的工作压力和停不下来的生活节奏，在冲锋的同时也要做好防守。 当下，
高端访谈 |
在消费者眼里，喜欢比好更重要
“巩俐千金一笑，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门”。十几年前，有人曾这样开玩笑。美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表演，不仅让人对广告产生好感，而且对广告诉求的独特卖点令人记忆深刻。 选用这只憨态可掬的北极熊的李锦魁，同样还创造了“原来生活可以更美的”广告语。李锦魁曾在美的就职多年，而后创立壹串通品牌营销策划机构，从事营销咨询近20年，带领团队服务了400余个品牌，如今已是中国资深营
数字化实践 |
当最传统的遇到最先进的
文人七件宝，琴棋书画诗酒茶。在我国，茶和白酒都是中国文化的标签，被誉为“国饮”。但相对于热火朝天的白酒行业，茶行业的热度就没有那么高了。 中国茶企数量非常多，早在2008年，就有“中国7万家茶企拼不过一个立顿”的说法。目前行业普遍面临的现状是：行业集中度不高、企业管理初级；营销水平较初级、粗放；标准化、规范化不足，有快消品的属性，却严重缺乏快消品行业的运作方式和思路；有品类、无品牌。 传统的制
数字化实践 |
一个弱势区域竟然靠数字化托盘商盘活了！
一个跨国婴童品牌，在弱势区域连招商都有困难。这样的区域市场，如何进行渠道数字化改造？ 一家没有任何渠道经历的托盘商，基本没有资源投入，竟然利用营销数字化工具，迅速盘活了弱势区域市场。 不经意间，这家托盘商开创了中国婴童品类渠道数字化新格局。 这家托盘商所做的事，可以归纳为两个词：一是整合，二是融合。 所谓整合，就是基本没有投入的情况下，整合现有的渠道专业平台资源；所谓融合，
数字化实践 |
爱上零食屋：富有人性的数字化
很难归类这家企业，但这家商贸企业早在几年前就成为众多代理商现场观摩数字化的标杆企业。 它现在更愿意说自己叫“爱上零食屋”。爱上零食屋是这家企业的自主连锁零售品牌，在郑州市开设几十家门店，小有名气。 在厂家眼里，它叫“同顺商行”。这是一家面向郑州及全国的休闲食品标准代理商，SKU达3万多个。 同时，它还是一家品牌商，拥有自主品牌“三匹驴子”，面向全国市场。 这样一家在休闲食品行业有一定规模，
新管理 |
给企业家的21条忠告
1. 2021年来了，一切过往的欢欣或苦痛、获得或失去，都成为我们未来成长的养分，成为明天花朵的种子。 2.历史性的机遇已经出现。当这一图景愈发真切时，我们却不免焦虑和紧张。就像是长途竞走，越接近胜利，就越不能犯低级而致命的错误。 3.企业存在的诸多问题，都是企业家领导力的映射，都能从企业家身上找到原因。欲消除企业成长障碍，关键是企业家的自我突破。反求诸己，其身正而业成。 4
场景营销 |
场景营销落地，抓这两个要点就对了！
过去，我们只需要销售商品，今天我们需要经营用户关系。经营用户的核心就是创造新的场景、提供新的服务，这些都需要场景思考和场景制造能力。场景思考和场景制造是场景营销的一体两面，前者是场景营销的软件，后者是场景营销的硬件。 场景思考与场景制造结合起来，就是场景营销落地的方法论。 场景思考是一个逻辑框架，指导我们沿着企业场景或者用户场景去展开思考，是企业的场景营销行动路线图。场景思考在开发新产品、定义
营销反思 |
你不能只懂广告，不懂舆论
拼多多、全棉时代、西贝、饿了么、郑爽、郭敬明、于正、章子怡、黄晓明、虞书欣…… 2021年开年，舆情比疫情更凶猛。在这些舆论事件里，我发现：太多品牌只懂广告，不懂舆论。就着这些现成的舆论事件，和大家分享一点“舆论学”。 拼多多：搞错了舆论战场，怎么打都是输 事件回顾： 2020年12月29日，23岁的拼多多女孩加班猝死； 2021年1月9日，拼多多员工家中跳楼自杀； 2021年1月10
一线方法 |
掌握这几个套路，品类创新就简单了！
如何判断一个品类趋势，开创新品类？运用“品类历史与品类原型”是一个有效的方法工具。 品类历史：品类在不同阶段的市场发展史与品类前史。品类原型：与新品类有相近或相似的品类，给新品类提供借鉴的熟悉品类。 通过熟悉的历史，开创陌生的未来。 借助高阶品类开创新品类 高阶品类就是成熟发达的高级阶段市场的品类。昨天是今天的历史，明天是今天的未来，历史总是在循环变化当中。企业家最大的挑战是不确定性，这需
一线方法 |
网红爆款方法论：三顿半、元气森林和Lululemon
新技术开创新品类 科技创新是社会进步的原动力。 通用电器起源于爱迪生的多项发明，西门子起源于德国发明家西门子的发明。飞机、汽车、电动汽车等科技的发明都开创了新的品类。 快消品虽然不像汽车、飞机这种品类需要革命性的科技革命，但是科技创新和进步依然很重要。 速溶咖啡（如雀巢咖啡）方便快捷，但是口感不如现磨咖啡（如星巴克）。现磨咖啡口感好，但是不够方便快捷，只能去咖啡馆里喝。瑞幸试图用模式创新的
一线方法 |
藏在“处置情境”里的秘密
试想，一杯奶茶喝完了，你会做什么？网购收到货以后，你会怎么处理快递盒？产品用完了，一般来说会被随手扔掉，这样这款产品的整个购物流程，貌似在这里就划上了句号。然而，对于那些“贪心”又脑洞无限的营销人来说，是不会放过任何一个细节的。在消费者处置产品这个节点上，同样有很多的“戏”可以做。 消费者消费完产品后，会按照自己的意愿来处理废弃物，比如丢进垃圾桶、留作他用等等，这在消费者行为学中，被称为“处置情
一线方法 |
一家农夫山泉经销商这样调整绩效，销量暴涨！
离开农夫山泉已经近五个年头了，2020年年初由于疫情影响在家待了两个月，参与了几场直播，或许是对部分经销商帮助比较大，收到了不少经销商的市场困惑咨询。其中有一位就是我曾经在农夫山泉服务过的客户，问题大概描述如下：市场竞争很激烈，2元水有农夫山泉、怡宝、景田，还有当地一款地方品牌， 2018和2019这两年农夫山泉的领先地位越来越弱，市场份额与竞品的差距越来越小，业绩增长压力越来越大。
商业经典案例库 |
每8秒就卖出一件，它凭什么？
去年有一匹黑马闯进“双11”内衣界，并且以傲人的姿态占据“双11”内衣榜榜首，它就是ubras。 成立仅4年销售额就突破10亿元大关，内衣销量排名更是名列全网第一，远超老牌内衣都市丽人、曼妮芬、爱慕等，更将知名新秀品牌甩在身后。 其实，早前ubras就频繁登上薇娅、刘涛等头部主播的直播间，还在大部分品牌都遭遇寒冬的2020年，创造出近100万的月销量、文胸市场占有率94.1%的
商业经典案例库 |
一年卖10亿瓶，它何以逆袭成为“网红”？
在市场几近饱和、增长低迷的啤酒行业里，一个原本几无生气的四五线老牌啤酒，近两年却逆势崛起，实现爆发式增长，1天卖掉260万瓶，一年卖了10多亿瓶，并在抖音、快手、B站等短视频平台迅速走红，成了当前啤酒市场的“网红”。这就是被戏称“夺命大乌苏”的新疆乌苏啤酒。 乌苏啤酒的逆袭飘红，让人不得不感叹如今网络营销的强大、魔幻，简直能化腐朽为神奇，将一个四五线不知名的“小奶生”全面打造成一线“大明星”。
商业经典案例库 |
花大力气做内容，Keep才能keep
“年龄成谜，身体无敌”一直是很多健身运动爱好者追求的目标。即使在新冠疫情期间，去不了健身房、运动场，这群人仍不忘打卡。如今打开熟悉的运动软件，你会发现，有人刚刚完成了户外骑行，有人刚刚跑完了15公里，有人刚刚练完马甲线、腹肌、瘦身、减脂…… 这波“云健身”，也让运动APP借势“起飞”，线上健身品牌Keep在 2020年12月宣布完成了3.6亿美元的F轮融资，估值成
好书推荐 |
数字化列车已到
技术创新很多时候是跳跃式的，电灯的发明不是从对油灯的优化而来，对马车的优化也很难带来汽车的发明。 同样地，数字化给人们带来了无穷的想象空间。无论是组织还是个人，都必须在这个浪潮中跃迁式地进入新的轨道。 那么，如何理解这场巨变并迎接变革带来的挑战？如何看待信息技术创新和商业管理之间的连接？传统企业又如何为数字化乃至人工智能化做好准备？ 《数字跃迁》一书从数字变革的永久动态本质之始，到数字变革的
新视界 |
把毕业故事搬进地铁站
对于毕业生而言，毕业意味着离开熟悉的校园，孤身与世界对抗。面对身份的转变以及残酷的现实，难免会产生新的生活体验。针对这一情况，珀莱雅选择红土地地铁站开展一场主题为“毕业第一年，我与新世界交手的82个瞬间”的超长插画展，生动地演绎刚毕业一年的大学生的生活状态。 这场插画展聚合了82位用户的毕业故事，这些故事中有关于挫折的，比如进入职场后，说最多的话就是“好的”“总有一些夜晚，办公室
新视界 |
美好生活不加“塑”
喝奶茶的塑料吸管变成了纸质吸管，超市购物袋从两三毛一个变成了五毛一个……从今年开始，“限塑令”的升级版正式施行。 “朋友关系不要塑料，购物也是”“不用塑料袋，人人瑞斯拜”，为倡导大家减少塑料袋的使用，蚂蚁森林和大润发共同推出了17款环保购物袋，有趣、有态度的文案配以可爱的图片，用两个字形容就是：想要！此外，这些环保袋“只租不售”，更是让其“一袋难求”。蚂蚁森林和大润发还在微博发起
新视界 |
新年“盒拍”，定格幸福
“拍拍拍”一直是当下受欢迎的生活方式，而春节期间则更少不了拍一张全家福来定格新年的第一份幸福。近日，华为在深圳、上海等城市的智能生活馆和旗舰店打造了“盒拍”照相馆，请专业摄影师用华为 Mate40 系列手机为用户免费拍摄新年全家福，并提供选片、打印等服务。 作为前两年“新年照相馆”系列活动的延续，今年的照相馆创意升级，采用了喜庆的红色盒子作为摄影棚的造型，以“盒拍”谐音“合拍”，
新视界 |
海底捞开奶茶店，有何套路？
近日，海底捞第一家奶茶店开业了，每杯9块9，配料、茶底、奶盖等一应俱全，消费者可以根据自己的口味自由搭配。这么平价实惠的奶茶，难怪有网友直呼：“9块9我能喝到海底捞倒闭！” 该店开设在武汉一家海底捞门店的等位区，命名为“制茶乐园”，主要让排队等候的消费者体验自制奶茶的乐趣。虽然名义上是一家奶茶店，但它没有独立经营，更类似于海底捞所提供的美甲、手护、擦鞋等服务项目，只不过要收取一定
新视界 |
RIO的365种生活主张
日历已成为品牌常见的周边产品，近日，RIO推出的“微醺日日签”从新的角度挖掘了品牌日历的价值，通过精选273位用户在微信的暖心留言，向消费者传播“一个人也要享受生活”的品牌主张。 在设计上，“微醺日日签”可撕开的结构充满了仪式感和神秘感，插画风的图案呼应着文案所描写的场景，同时也提升了产品的颜值。在内容上，通过UGC的留言促进品牌与消费者的良性互动，365天365条留言传递的是3
新视界 |
定制你的“姓氏罐”
如果产品包装能与消费者产生更为直接的关联，对其吸引力必然会更强。近日，王老吉推出的新年“姓氏罐”就印证了这一点，当印有自己家族姓氏的“王老吉”出现在年夜饭桌上时，春节的欢乐氛围也更加浓厚了。 定制的方式不难，进入官方小程序，第一步选择单姓或复姓，第二步调整字的位置和大小，最后预览效果。同样的规格，不一样的创新。不仅满足消费者的定制乐趣，疫情期间采取线上定制、快递寄达进行“云拜年”
新视界 |
网红球队养成记
体育赛事中广告资源分配不均的现象尤为严重，明星球队的天价代言费仍让“金主”趋之若鹜，而那些名不见经传的球队往往无人问津。汉堡王则灵活地把广告费用分配在多个篮子中，比如从2017年起就一直赞助一家鲜为人知的足球俱乐部Stevenage。由于队员平庸的球技，Stevenage在足联赛中屡次垫底，自然不受广告主青睐。作为唯一的赞助商，汉堡王“光明正大”地将自己的logo印在队服正中央，而
新视界 |
大家心目中的番茄酱
番茄酱该怎么做营销？除了超市的打折促销和买一送一，似乎也难以想到特别新颖的营销方式，但亨氏委托加拿大创意营销商Rethink策划的一项活动，却让人眼前一亮。 活动开始于一个“画番茄酱”的小实验，匿名主办方邀请来自全球的消费者线上线下共同参与到富有趣味的商业匿名社交实验中，游戏规则是仅告知参与者“画下你所知道的番茄酱”。最后，除了最后一位男士画出的无厘头的芥末酱瓶子之外，无论是电脑
