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2021年02期

看天下·数字 | 259家

259家星巴克基于过去几年对于数字化的探索与体会，2020财年的第四季度，史无前例地开出259家门店。而未来，星巴克在中国门店拓展的步伐也会继续加快。 2.31亿元近日，新希望乳业发布公告称，将以 2.31 亿元收购国内酸奶饮品品牌一只酸奶牛60%的股权，布局鲜茶饮赛道。主打“酸奶+”等差异化产品。 43.3亿元为支持中小商户抗击疫情，2020年全国万达广场减

卷首语 | 品牌商，别站错队了！

有一种群居的鱼类，叫鲦鱼，通常它们都有一个比较具有“智慧”及活动力强的首领，其他的自然追随其后，亦步亦趋。德国动物行为学家霍斯特便做了一个实验，将一条鲦鱼的脑子切除，这条鱼竟能维持一段时间的生命。当这条鱼被放回水中时，它已经丧失了正常鱼的抑制力，随意地游向任何地方，而令人惊奇的是，其他的鲦鱼这时都盲目地跟随着它，使这条无脑的鱼成了鱼群的领导者。无脑的鲦鱼也许并不十分令人担忧，严重的是那一大群摇

营销风云 | 营（营商环境）

湊湊首家“火锅+小酒馆”新业态店曝光继中式快餐带头大哥老乡鸡，在深圳首度尝试在快餐厅里开酒吧后，湊湊全国首家“火锅+小酒馆”新业态店也首次揭开神秘面纱，中午卖火锅、下午卖奶茶、晚上摇身一变为酒吧，切入全时段餐饮。资深人士认为：餐饮大佬们集体盯上了“餐+酒”赛道，必将引发一轮餐饮行业模式创新的“海啸”，未来四年将是“餐+酒”的黄金时代。 2020年图书零售市场

营销风云 | 销（销售举措）

德云社疑似布局化妆品产业日前，有消息曝出德云社正在布局化妆品产业。企查查发现，德云社所属公司北京德云社文化传播有限公司于2020年11月3日申请注册3类日化用品“贝莉缇、BEILITI”商标，商品类别包含化妆品、洗面奶、洗衣粉等，目前商标状态为注册申请中。据悉，2018年，德云社对产品名为“贝莉缇”的5款产品进行过国产非特殊用途化妆品备案，包括润唇膏、面膜、卸妆巾等品类。欧

营销风云 | 风（行业趋势）

睡眠消费崛起中国睡眠研究会公布的调查结果显示，中国成年人失眠发生率高达38.2%，这也就意味着有超过3亿中国人存在失眠问题。近几年来，包括褪黑素，蒸汽眼罩、助眠乳胶枕、耳塞、助眠喷雾等产品的销量一直很好，而且市场的认可度也普遍很高。尤其是褪黑素，从2017开始，褪黑素助眠软糖都被认作是“90后”最喜欢的软糖型保健品，这主要得益于其助眠效果。无添加、简包装，品牌通过“变绿”构

营销风云 | 云（名人说事）

扎扎实实做好，才可能真正找到比别人更好的方案 ——企业业务要聚焦战略重点，做减法，坚持有所为、有所不为。企业业务要收缩战线，一定要有所为、有所不为，不能面面俱到。原来确定好要做的行业，不要再扩大作战面，把战略打散就没有战斗力了。确定要做的项目就一定要做好、做精。我们要抓住一点，标准化地梯次推进，逐渐走向做厚、做多、做强。你们要抓住自己能做的领域，将兵力扑上去，扎扎实实做好，才可能真正找到比别

封面文章 | 网红李渡，花儿为什么这样红？

“少喝酒，喝好酒”成为消费者越来越趋同的认知。伴随着“以产品为中心”向“以用户为中心”转变，数字时代的白酒行业正从第二消费社会进入到第三消费社会，从“大量消费，大就是好”的倾向过渡到个性化、多样化、差异化、品牌化的消费需求。在此行业跃迁的过程中，深度链接消费者，成为确立竞争优势的必要条件。短短几年，李渡酒从名不见经传，到如今成为行业网红。很多人认为其成功是偶然的，成功是短暂的，

洞见 | 产品是用来解决冲突的

存在即合理，有冲突的地方就需要有产品解决冲突——大发明家爱迪生说：你不知道男人和女人有多么喜欢享受，多么贪婪。您觉得最伟大的产品是什么？哪些产品改变了世界？广播：让文字变得有情感、有力量，让一个人对全世界说话成为可能。电视：为我们开启了一扇能够远眺世界各地的窗，让我们知道外面的世界真的很精彩。电话：让信鸽下岗，让邮差从最被期盼见到的人变成路人甲。手机：“个人行踪追踪器”，每个人

洞见 | 美国总统大选背后，我们看到了什么

美国总统大选刚尘埃落定，拜登正式就任美国总统。一切源于竞争，竞争无处不在：无论是个体层面、组织层面抑或不同国家层面，都存在竞争。只要存在竞争，就要遵循某些共同的竞争规律。哈佛大学教授波特的竞争三部曲之中，有一本《国家竞争优势》，波特在这本书中用钻石模型解释不同国家之间的竞争优势，这本书出版之后，掀起了一股不同国家、地区之间竞争力的研究热潮。作为中国人原创的战略智慧，新定位理论不仅能够致

增长战略 | 发展神速的企业都靠这三条

这些年，我一直在研究一些增长速度非常快的企业，发现他们对增长速度都很着迷，每当遇到不确定性的时候，他们往往会把速度放在第一位，比如近年来发展神速的拼多多和瑞幸，再比如美国硅谷的众多科技企业，它们究竟靠什么获得这么快的发展速度？通过研究，我发现企业增长的速度和企业领袖成长的速度、企业组织的增长速度以及企业用户增长的速度密切相关。企业领袖的成长速度企业领袖的成长速度和锐意进取，

热点解码 | 泡泡玛特的盛世与泡沫

一个小小的盲盒，出厂价10多元，售价59元，毛利率高达65%。而在二级市场，热门隐藏款的价格甚至一度被哄抬到了数千元，溢价几十倍。泡泡玛特是否真的能撑起1000亿元的估值？里面的泡沫究竟有多大？泡泡玛特打开了全新的潮玩市场 2017～2019 年，泡泡玛特营收从1.58亿元一路暴涨到16.83亿元，净利润从156万元暴涨到4.5亿元。回看过去，直到第一次退市前，其营收不过千万级别，甚至每

风向标·新营销实践 | 从千人千面到千店千策

Twilio最近对2500家公司进行了研究，他们发现97%的公司报告称，疫情加快了他们的数字化转型。平均而言，加快了6年。注意，这里的数字化提速6年，主要指的是品牌商的数字化。以此为标志，数字化分为两个世界。2020年之前，数字化主要应用于零售领域，包括电商平台和新零售；2020年之后，数字化的主战场将是传统品牌商和代理商。品牌商和代理商要做的营销数字化，不能用零售数字

风向标·新营销实践 | 2020年营销数字化年终回顾：关键词

2020年，中国营销数字化提速6年！怎么评价2020年的营销数字化？我们总结为16个字：疫情倒逼，仓促上阵；拉起架式，缺乏运营。因此，2020年营销数字化的主题是“数字化新基建”。疫情倒逼，仓促上阵。说明没有数字化的心理准备、技术准备和人才准备。趋势之下，不得不做；疫情之下，不做不行。数字化新基建，拉起了数字化的架式，但准备不足，以为搞个直播，参加个社区团购，或者搞个一物一码，然后发个

风向标·新营销实践 | 2021年数字化展望：千店千策，营销突破

如果说2020是数字化基建年，是花钱买来的数字化，那么2021年就是数字化运营年，消化与深化2020年的基建成果，通过数字化运营提升效率、实现营销突破的一年。营销数字化，用户在线，形成数字本身不是目标。如果说零售商的数字化表现为“千人千面”和营销自动化的话，品牌商的营销数字化则表现为千店千策和营销突破。BC一体化正是为营销突破而诞生。展望2021年，营销数字化的推进有八个关

风向标·新营销实践 | 2021年营销数字化主题词：从千人千面到千店千策

营销与数字化的结合，产生了一个新词汇：MarTech。 MarTech=Marketing+Technology。零售领域的数字化技术称为Martech1.0。实现了零售的千人千面，以及营销自动化、营销精细化。品牌商领域的数字化技术称为MarTech2.0。将实现全链路的千店千策，以及营销的市场突破、传统营销与互联网的全面融合。从零售的千人千面到全链路千店千策，这是MarTech的进

风向标·新营销实践 | 郑州太古可口可乐：全链路可视数字化

2020年4月份开始规划，年底即获评太古可口可乐系统数字化创新大赛冠军。 2020年12月末，销售市场杂志社编辑部与营销数字化研究院团队共同走进了郑州太古可口可乐饮料有限公司。听了郑州太古可口可乐董事及总经理徐永刚先生的讲解，刘春雄老师说，以他所了解的品牌商营销数字化案例，可以推荐郑州太古可口可乐为2020年品牌商营销数字化最佳案例。可口可乐系统的一位资深人士在社群交流时感慨：“卖饮料不再是

风向标·新营销实践 | 数字化是一把手工程

2020年3月6日，我作为疫情期间第1名访客进入郑州太古可口可乐，与管理层及可口可乐中国总部相关人员同步在线交流。鉴于当时中国的数字化是分段数字化，如B2B、B2C，线上线下分割的现象，我重点讲解了如何打通三度空间，以及BC一体化。想不到4月份，郑州太古可口可乐的项目就启动了，年底就形成了全链路数字化系统，并且获得太古可口可乐系统数字化创新大赛第一名。了解郑州太古可口可乐的全链路可视化系统

风向标·新营销实践 | 蔚来发布首款轿车

蔚来发布首款轿车在一年一度的NIO Day上，蔚来发布旗下第四款量产车型兼首款轿车ET7，搭载150kWh（千瓦时）固态电池包NEDC续航超1000公里。该车型补贴前起售价为44.8万元，预计于2022年第一季度开启交付。奥雪×王老吉：凉茶味儿冰淇淋奥雪近日在其年终新品发布会上，宣布了与凉茶品牌王老吉的合作。据悉，此次奥雪与王老吉的合作产品计划在春节上市，主打北方暖气地区的家庭场景，凉

中国市场评论 | 这10个打动消费者的小心机，你一定要学

新冠肺炎流行期间，恐惧的消费者更喜欢熟悉的产品这是一个关于疫情期间消费偏好的研究。众所周知，传染病会引起恐惧情绪。研究者通过四个实验和两个大型实证数据分析发现：传染病流行对实际消费行为也有影响——恐惧和厌恶的情绪共同构成了一种独特的消费行为倾向：消费者增加了对较熟悉产品的偏爱。也许是因为熟悉意味着安全感。《投资的怪圈》中也提到：熟悉的事物往往能让人感觉良好。因为熟悉能带

中国市场评论 | 2021年，你的平台策略是什么？

天猫京东拼多多，快手抖音视频号，淘宝微信社区团，仔细想好怎么玩！ 2021年到了，先来一首定场打油诗，诗题是《平台策略》。走过极不平凡的2020年，电子商务这个行业算是既经历过完整的经济周期，又经历过自身的发展周期，还经历过大风大浪的洗礼，如今又在合规性方面经历“拷打”！在中国，走过20多年的电子商务，应该算进入成熟期了！那句老话怎么说的？“大家都是成年人了……”以后，平

营销反思 | 你对创意的理解再不更新，就危险了

创意领域，最大的变化是什么？创意，正在从艺术品变成快消品。在过往的很多年里，我们都把广告创意视为艺术。电影有奥斯卡，广告也有戛纳广告节。广告人把创意称为“作品”，而不是“产品”，从中就可以看出创意在广告人心中的地位。近两年，虽然广告业依然不断奉献出更鲜活的创意，但创意的艺术性正在渐渐远离这个行业。和你想象的不一样的是：创意之所以不再是艺术品，不是市场不需要创意了，反而是市场对创意的

营销反思 | 是先有产品，还是先有卖点？

前几天在朋友圈，偶然看到一个卖广告课的在给自己打广告——14种系统方法，帮你找到产品最佳卖点。最开始倒没觉得什么，毕竟这种课有很多。但后来突然意识到一个问题：如果真有很多人，整天都在苦思冥想自己的产品究竟有哪些卖点，那就真是个大问题了。先有产品 or 先有卖点？究竟是先有产品，还是先有卖点？按照常规的思路，好像都是先有产品，再找个厉害的广告人去挖掘产品的卖点，然后就能大卖特卖。

新零售&新营销 | 关于IP营销，你缺乏的只是创造和想象力

在广告业，有一个经典的创作手法叫戏仿，Donald Gunn称之为Borrowed Format/Parody。意思是利用社会文化中的经典作品与IP，通过借用、模仿、再创造等形式用在广告和营销之中，起到放大品牌传播、丰富品牌内涵与资产的作用。这种文化IP包括历史人物、事件、经典文学、戏剧与影视作品、民间传说与神话故事等。刚进入广告业那几年，总是非常羡慕国外有那么多IP可以用，而国内可用的IP似

一线方法 | 选址20条，每一条都是真金白银买的教训

选址，是开线下门店时最难做的商业决策之一，说位置决定了这个门店60%的成败一点也不为过。作为“看过”几万个点位，开过“几千个”点位的人，对于选址，有太多血和泪的教训与心得供大家学习和参考。 1.车流不代表人流，有的地方是车来车往，但人就是没法“停留”，也就没法形成人流，尤其CBD主干道等，都是大坑。 2.商圈覆盖和门前流量也是两回事，门口半米之内经过的人流才算真正的人流。 3.门头过窄，

一线方法 | 老字号遇上新国潮：如何赢回年轻人的心？

2020年老字号们资本动作频繁：11月底，上市公司大豪科技发布公告称，将进行资产重组，打包北冰洋汽水和红星二锅头。也就是说，两个北京老字号品牌将借壳上市。同年8月，五芳斋、张小泉等老字号也相继透露，正筹划上市。 “国潮+资本”能让老字号复兴吗？国潮兴起，似乎让年轻人有好感的是“国货”，老字号反而陌生。纵览资本市场今年老字号的表现，可谓冰火两重天。老字号领头的白酒在A股市场一骑绝尘，青啤为代表的啤

商业经典案例库 | 走他人难走之路：爱马仕百年繁荣启示录

爱马仕作为一家横跨180余年、传承6代的家族企业，在全球45个国家拥有311家门店，被业界誉为“奢侈品界的天花板”，即便今日，人们也常常将某些高端的产品，比喻为“××领域的爱马仕”。运营如此庞大的商业帝国，爱马仕的掌门人在每一个时期都必定面临各类难题：封建王朝时期，爱马仕如何真正获取上流社会客户的认可？工业革命时期，爱马仕如何保留自身优势、顺应新型的生产模式？在经济全球

商业经典案例库 | 三顿半做速溶咖啡，是疯了吗？

互联网人的困，撑起一个千亿级咖啡市场。面对这片红海市场，先不说星巴克、瑞幸、连咖啡，就连快餐阵营的麦当劳、肯德基，便利店阵营的7-Eleven、全家，甚至是卖雪糕的钟薛高，卖汽油的中石化都纷纷加入咖啡赛道。在它们的带动下，现磨咖啡成为主流趋势，以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡，渐渐被嫌弃，大家似乎都忘记了那个“喝上一杯速溶咖啡就沾沾自喜”的年代。随着第三次咖啡浪潮的到来，要是现在谁还敢

好书推荐 | 管理者必须学会卓有成效

知识渊博的管理者比比皆是，而卓有成效的管理者寥寥无几。所有卓有成效的管理者都有一个共同点：有能力把正确的事情做成。本书的主题是确定何为正确的事以及如何去做，浓缩了作者与卓有成效的管理者合作共事60余年的精华。卓有成效的管理者需要掌握的五种技能如下：善用时间、专于贡献、扬人之长、要事优先、精于决策。 1.善用时间。时间永远是最短缺的。卓有成效的管理者首先要搞清楚，自己的时间都花在哪里了。第一步

好书推荐 | 美好企业是有“灵魂”的

这不是一本关于企业社会责任的书，讲的是启迪智慧的企业管理。如果企业将赢利作为其存在的唯一目标，那它一般不可能获得长期、可观的利润；如果企业没有利润，那它就没有条件去实现任何其他目标。这就是所谓的“目标与利润”悖论。但美好企业证明，它们能够在“行善”的同时通过创造情感价值、体验价值、社会价值等间接方式创造财务价值，获得稳定的可观利润。星巴克公司创始人霍华德·舒尔茨的两本书《将心注入》和《一路

营销课堂 | 吃透中国国家营销战略

2020年印证了世界正面临百年未有之大变局，也迎来了国家发展的新格局。中国营销首先是国家营销，中国企业的成功首先是国家战略和国家营销战略的成功，然后才是中国企业营销的成功。这是中国营销与世界上其他国别营销最本质的区别。因此，吃透中国国家营销战略，是重塑中国营销的先决条件。双循环的战略空间双循环是新时代中国国家战略的重心。形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，既

营销课堂 | 重塑中国营销的三个必须

与“三期叠加”貌似需要“过坎”并且充满不确定性相比，2021年之后的中国营销将迈入一个机遇和挑战并存，而且机遇更明朗、更确定，挑战更可控的全新的发展阶段。更加重视国家战略如何将企业发展融入到国家发展大局中，从来就是中国龙头企业持续成长最可靠的保障。原因很简单，中国经济、中国市场和中国战略机会主要是由国家战略创造和决定的。这是中国特色，也是中国优势。中国体制比任何其他国家都更善于通过国家战略

新视界 | 一分钟开完发布会，就是这么快！

继2018年把发布会开在四万英尺的高空后，网易有道的广告创意从空间转向时间——新品词典笔3发布会，时长一分钟，堪称“史上最快发布会”。从1楼升至26楼，就在这短短的一分钟时间内，网易有道通过电梯内专门设置的电子显示屏，向嘉宾们展示了网易有道词典笔3的最大卖点——“就是这么快”。狭小密闭的电梯空间里，电子屏中主持人的讲解更加近距离地展现出产品特色，不仅具有更强的冲击力，实现精准而

新视界 | 河南博物馆考古盲盒：是新意也是心意

相信不少人心里都有一个探险寻宝梦，近日，河南博物馆所推出的“考古盲盒”，就可以让消费者亲身体验考古过程。让人惊喜的是，这款可以“实现梦想”的盲盒已经火出考古圈，线上线下多次脱销，成为备受年轻人喜爱的“网红”产品。买断货的考古盲盒到底长啥样？没打开之前就是一团土。然而开盒后，用户可以先对土壤进行分析来判断宝物可能埋藏的位置，再用洛阳铲等迷你考古工具小心翼翼地“挖土”，如果幸运的话

新视界 | 无广告的广告牌

夜幕降临，华灯初上，给城市披上一道流光。镶嵌在高楼中的电子广告屏在彰显夜市独有活力的同时，也给居民生活带来诸多不便：一方面，屏幕中源源不断的商业信息持续传递着紧张的都市节奏，没有给城市人带来一丝喘息的机会；另一方面，光污染也从日间延续至傍晚，闪烁的屏幕极大地影响了周边居民的睡眠。而致力于提升消费者睡眠质量的床垫品牌Casper关注到了这一现象，其在多伦多这座加拿大最为繁华的城市发起

新视界 | 解决你的吃饭选择难题

“每天中午吃什么”一直是个世纪性难题，最近这个问题得到了解决。饿了么联合汉仪字库打造“2021今天中午吃什么日历套装”，拯救干饭人不知每天吃什么的选择困难。日历套装的外包装延续了经典饿了么蓝白色的外卖包装样式，袋子上一本正经地贴着饿了么订单，如同一份饿了么外卖。日历套装的重要主角当属“今日吃什么日历”，日历采用独特的折叠翻页设计，在你面临吃饭选择难题时，只需抠开当日日期，就可以

新视界 | 患难见真情，免费打广告

企业的社交媒体账号是其品牌及产品宣传的重要阵地，而巴黎汉堡王却在近日将自己的这块“阵地”让给了自己的竞争对手。2020年12月初，巴黎汉堡王在自己的INS账号上发表了一则声明，声称将停止在账号上发布自家广告信息，并且将为由于疫情被迫关门的其他餐饮店产品免费发布广告，同行朋友只需将店内的招牌菜海报带着“Whopper And Friend”的话题标签发布INS即可。其实，早在去年

新视界 | 麦当劳叔叔之家：“家外之家”

数据显示，2019年全国异地就医的人数已超200万，其中儿童占了不小的比例。事实上，除开病痛，困扰患儿家庭的还有交通和食宿等。为此，麦当劳成立了一个全球性公益项目——麦当劳叔叔之家，为异地就医的患儿家庭提供一个距离医院只有数分钟路程的“家外之家”。继长沙首家麦当劳叔叔之家后，近日上海麦当劳叔叔之家也正式投入运营。上海麦当劳叔叔之家共4层，第一层是接待处、会议室、办公室和监控室，

新视界 | 腾讯公益：去西藏，完成一场没有尽头的朝圣

2017年，一部记录了藏民行走2500公里朝圣的电影《冈仁波齐》上映。影片中年纪最小的扎西措姆在朝圣时年仅9岁，他们花了整整一年的时间才走完这条朝圣之路。让人意想不到的是，刚刚朝圣归来的扎西措姆，很快又因为一件事情重新踏上了这条朝圣之路。据统计，仅2019年，就有4000万游客来过西藏，并且留下了约3.6亿个垃圾瓶。西藏那没有被世俗污染的美，却被越来越多的垃圾破坏。基于此，腾讯

新视界 | 淘宝：年末一起参加“丑东西”选拔大赛吧！

选美往往是品牌的一般思路，通过美的东西吸引人的视线从而实现引流，受众也总是对美的人或物心向往之。然而近年，审丑逐渐成为一种新的潮流。有人批评审丑是一种审美畸形，也有人认为这是社会更为多元和包容的展现形式。淘宝巧妙地将“丑”元素运用起来，在年末这个大家都忙着给好物颁奖的节点上，举办了一场特别的“审丑大赛”。他们联合豆瓣丑东西保护协会、即刻辣眼睛设计中心、造物神榜发起2020年度丑