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2021年10期

看天下·数字 | 5000亿元

5000亿元《国际消费中心城市：理论、政策与实践》报告显示，中国正从中等收入向高收入国家迈进，形成了4.5亿以上的中等消费人群；北京、上海的社会零售消费规模接近1.5万亿元，同时中国十几个城市的社会零售消费规模都超过了5000亿元。 150万辆长安汽车公告称，长安汽车集团1～8月销量突破150万辆，同比增长32.5%；长安系中国品牌汽车1～8月销量突破120万辆，同比增

卷首语 | 新消费跌下神坛

站在风口上，猪都能飞起来，可风停了之后呢？谁也没想到，不到两年，被投资人寄予厚望、“坡长雪厚”的新消费赛道就迎来了残酷的生存考验——热闹地烧了一两年钱，只烧出了一成的回头客。一些未经公开的数字正在消费投资人之间流传：“以一己之力定义品类”的食品品牌曾经号称“数月间线上销售额3亿元”，据悉其真实数据已经掉到了2000万元以下；去年还“一年卖出6个亿”的食品品牌，近几个月销售额徘徊在两三千万元；在

营销风云 | 腾讯推出正版直播音乐服务系统“音速达引擎”

腾讯推出正版直播音乐服务系统“音速达引擎” 腾讯音乐娱乐集团推出正版直播音乐服务系统“音速达引擎”。该系统是今年6月1日新《著作权法》实施后首款适用于网络直播场景的正版音乐授权服务系统。该系统将通过版权曲库自助入驻，授权费用实时分账，保障上游版权方权益；还提供化买为租，按需付费的新方式；引擎还将支持SDK实时授权，通过直播助手、语聊APP集成SDK。 App Annie：在英

营销风云 | 盒马布局酒类新零售

盒马布局酒类新零售 9月8日，盒马宣布全面升级旗下酒水业务，在北京、上海、深圳、杭州等10个城市开出首批10家“盒马X18酒窖”，同时，全国近300家门店陆续完成改造升级。行业人士分析，用新零售模式加码酒类赛道，盒马有望重构酒类行业生产、流通和销售的“人、货、场”，助推传统酒类品牌实现转型升级，打造一个全新的酒类生态链。沃尔玛首次发行绿色债券 9月9日，沃尔玛首次发行绿色

营销风云 | 天然原料将成新需求

天然原料将成新需求根据趋势分析公司Trendalytics的最新研究，2022年全球市场对于原料的需求将更偏向于天然原料，并对将影响市场的十大原料进行了排名，顺位从高到低分别是叶绿素、后生元、PCA、补骨脂酚、冬樱花、火山泥、酒糟、郁金香、CBD、益生菌。其内容营销经理SarahBarnes表示：“现在行业之间的界限越来越模糊，食品健康行业、健康护肤行业的兴起正是这个趋势的证明

营销风云 | 我奉行专业主义，专业代表效率，效率代表竞争能力

我奉行专业主义，专业代表效率，效率代表竞争能力 ——方向走对，创新就像涓涓溪流汇成一个浩荡的大海，最终商业向善。我奉行专业主义，专业代表效率，效率代表竞争能力，不是专业化的企业不可能是头部企业。泰康从2007年开始做养老，当年是模模糊糊的想法，如今泰康已经成为养老社区的头部企业。我认为中国的长寿时代一定会到来，所以我在十几年前就开始布局，现在证明是对的。方向走对，创新就像涓涓溪流汇成一个浩荡

洞见 | 俗，是娱乐营销的灵魂

不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是。 ——奥格威俗的一切源头都是基于人性。所以，追本溯源，对“俗”的解释不能一叶障目，以偏概全，让“恶俗”成为“俗”的代言，是非常不公平的。通俗而非恶俗俗广告绝对不等同于“恶俗广告”，它们之间的区别就在于，是否能够获得消费者的价值认同。你可以说脑白金是俗广告，但它绝对不是“恶俗广告”。脑白金的背后代表了对送礼市场深刻的洞

增长战略 | 不确定时代，企业的增长底牌

在 2020年新冠肺炎疫情暴发期间，我们看到诸多企业的增长基石如此不堪一击。日本战略咨询之父大前研一说，一家企业的能力反映在“对看不见的未来的风险对冲”和“对看得见的未来的布局”。的确，在这次疫情下，我们看到提前布局数字化的一批企业逆势增长，比如创业3年、以数字化客户运营为增长核心的完美日记一跃成为新国货美妆黑马。与之相反，大多数传统美妆品牌过去20年把增长点放在零售渠道的建设上，在疫情这一黑天鹅

增长战略 | 增长受阻，是你不懂场景开发

很多品牌在增长受阻时，第一反应是增加产品品类。比如，你是一个纯牛奶品牌，为了获得增长，你开始生产低脂牛奶、含乳饮料。但是买纯牛奶的消费者，一般不会同时买低脂牛奶和含乳饮料。增加品类这种做法，短期内会带来增长，但从长期来看，各个品类之间没有形成合力，反而分散了企业的营销资源，臃肿的产品线最终会变成企业的增长负担。这就是最常见的增长天花板。如何打破这个天花板呢？我认为关键是：不能用品类思考增长

热点解码 | 疫情防控常态化，快消品厂商今年中秋节怎么过？

中秋节前两个月，疫情又出现反复，部分厂商咨询我：“中秋节作为每年赢利的小高峰，你对今年中秋节运作有什么看法？” 我个人的观点是：纵观国外疫情防控情况，在全球一体化的今天，类似于这样小规模的疫情反复不会停止，而且还会存在较长的一段时间，所有快消品厂商都应该学会在疫情下经营，中秋节、春节这样的传统节日也不例外。接下来说说我的分析。如果疫情持续反复该怎么办？首先，从目前情况来看，疫情在 9

风向标·新营销实践 | 新消费不是风口，而是新的马拉松

还剩3个月2021年就结束了。这一年新消费领域发生了巨变。开始时，资本疯狂涌入，甚至到了“投资不可不谈消费”的地步。每只基金超过一半的投资人都在看消费，消费品牌水涨船高，不仅挖人成本变高，流量成本变高，就连产品定价也超出了同类型传统消费品的价格。可现在，一级市场出现了多个超百亿估值的超级独角兽企业，而在二级市场上，“样板企业”们的股价接连受挫，甚至较发行价腰斩。 6月底，“新式茶饮第一股

风向标·新营销实践 | 新消费的5个谎言和5大误区

“新消费”是近年非常热的词，似乎大家都在做新消费，但我认为不是所有品牌都叫新消费，比如一些杂牌。过去5年，我们在财经方面做了高频的洞察和报告，还服务了中国数百个品牌，帮助其进行策略的制定与传播。在这个过程中，我们发现了关于新消费的大量谎言，并意识到许多常见的做法，其实是误区。新消费的5个谎言谎言1：因为新中产，所以新品牌这是大多数创业项目的推论，他们认为，因为中

风向标·新营销实践 | 从网红到行业巨头，这些新消费品牌做对了什么？

无论是完美日记、元气森林的刷屏，还是钟薛高、三顿半、小仙炖的社交打卡，都已经明确无误地表明，新消费时代的到来。在长期的新消费升级背景下，新消费或许将成为中国商业未来数十年的主旋律，甚至将从中爆发出大量的全球性品牌。若以时间来算，这拨新消费品牌大多起源于2015年的供给侧结构性改革，供应链基建+社交媒体+DTC渠道让品牌的创立成本急剧降低，也推动了新消费品牌的大爆发。但太阳下无新鲜事，记忆好

数字化实践 | 告诉你一个真实的数字化

最近一两年，我花了不少时间调研数字化转型，先后去过几十家企业。调研中，耳边不时传来“要么僵化，要么进化”“要么翻身，要么翻船”“要么找死，要么等死”“有数字化未必能行，没有数字化万万不行”的声音，让我深感，数字化既是当下中国经济转型升级的一个重点，也是痛点。为什么任何一家企业或组织都必须向数字化转型？道理很简单，截至2020年12月，中国网民规模已接近10亿，互联网普及率超过70%，社

中国市场评论 | 关上企业的“潘多拉盒子”

在中国营销界一直存在这样一个“分支”——把娱乐界的手段和场景应用到营销上。所谓互联网营销兴起后，这种倾向进一步演化为趋势，甚至是“显学”：讲座、培训越来越像商演；跨年演讲更像贺岁片；为了流量，知名企业家、学者也可以粉墨登场，也可以成为武林超人、学术超人；百姓日常购物变成狂欢节，目标顾客变身粉丝，品牌塑造变身超级IP。究其根源，是在中国营销的焦点，战略性转向技术和产品创新、中华文化与营销创新融合

独立观点 | 品牌的供应链绝不等于代工厂

先亮出我对品牌的定义：品牌是企业方方面面关系的总和和运营口碑的结果。在这个定义里，品牌是一种综合结果。它不仅仅是品牌营销传播过程的某些手段、套路、工具、玩法，也不仅仅是品牌价值主张、文化沉淀、初心愿景，这些都只是品牌的一部分。毕竟，只有光鲜的“牌”，没有扎实的“品”，这样的企业也热闹不了几天，其背后还是一个“营销和文化传媒公司”的骨架。品牌，尤其是消费品牌，支撑它真正成立的，一定是建立在定

场景营销 | 场景营销大忌：有场景，无定位，无体验

为什么要践行场景营销？场景营销是消费升级背景下的新营销抓手之一，可以帮企业将产品卖得更好更快，利润更高，还能给用户超爽体验。这个观点，我在《场景方法论》这本营销专著中已经充分论证过了。但现实中，很多企业把场景营销理解得过于简单，不但缺乏三种系统的场景思考方法（我称之为：顺藤摸瓜、肉夹馍和望远镜），而且在场景制造中往往“有场景，无定位，无体验”，企业费时费力，消耗大量资金，却没有收益。场景营销不

本期重磅 | 共同富裕旋律蕴藏百万亿消费盘

“十四五”期间，为实现乡村振兴战略五年规划，国家将进行7万亿元投资。我们预测，乡村振兴下的创业趋势，将拥有百万亿级别的市场，覆盖超过10亿人口。更简洁地说，10亿下沉市场是未来创业的基本盘。围绕10亿人口的生活与消费，10亿人口的体面、舒适与梦想，既有的一切产业都值得改造、升级、重构。创业，需在充满不确定性的环境里，寻找确定性。未来30年，最大的确定性，是共同富裕。共同富裕的主

一线方法 | 文案怎么写，才能听得懂，记得住？

为什么在营销中，会出现大量不说人话的文案呢？开门见山，一句话说清楚：因为你没有唤醒用户的基模（schema）。什么是基模？这个概念来自认知心理学，指我们大脑中预先储存的海量信息、背景知识等，这构成了每个人不同的认知结构。你可以把基模想象成一个筛选器。每天我们一睁眼，来自外界的纷繁信息就会涌来，但有了基模这个筛选器，最终我们只会留意到少部分信息。只有唤醒基模的信息，才能拥

一线方法 | 妙不可言的“拖延时间”销售术

我是程序员出身，20年前，我主要的谋生手段是给别的公司做网站，每次接到网站订单，我总会拖延一些时间交作业，比如合同上写的是1个月，我会声泪俱下地给甲方道歉，然后晚1～2天再交工，让甲方感受到我这边的工作量很大，在加班加点赶工，因为这样才会让他心里更舒服，觉得钱花得很值。实际上，我做一个网站可能只需要花1～2天。但如果我一两天就交工了，甲方会觉得我工作量太少，钱掏得也不痛快，甚至会觉得我是在坑他

一线方法 | 4个细节，决定私域能不能赚钱

在私域具体落地的过程中，大家的执行步骤、方法、玩法其实都差不多。比如用户路径设计、社群转化、会员卡锁客等。为什么有些人私域做得好能挣钱，有些人却始终做不起来呢？我认为有一个很重要的点，就是细节。细节决定成败。为什么这么说？在私域中，有个通用的GMV计算公式为：用户数量×留存率×转化×复购次数×客单价。这个公式包含5个关键指标，假设每个环节，你因为种种细节跟同行相

行业观察 | 家居建材行业即将进入存量房时代

存量房时代即将来临中国的商品住宅市场，经过二三十年的高速发展，现已逐渐走向饱和。在过往的二三十年间，装修建材行业主要得益于增量房市场的拉动，存量房二次装修的贡献比例不大。笔者称这一时代为家居建材行业的增量房时代。以下数据说明，中国的商品住宅行业即将结束增量房时代，进入存量房时代。所谓存量房时代，是指存量房的二次、三次装修及局部翻新升级对家居建材行业的贡献大于新房初装贡献的时代。数据1：

商业经典案例库 | 门店突破7000+家，是什么支撑起了“书亦速度”？

近年来新式茶饮发展如火如荼，很多现象级品牌不断涌现，竞争也越发激烈。尽管新式茶饮市场已是一片红海，书亦烧仙草还是凭借一杯“烧仙草”，开出了7000+家门店。它到底做对了什么？又何以从品类增长饱和与日益严重的同质化竞争的新式茶饮市场脱颖而出呢？是什么支撑起了“书亦速度”？ 2007年，书亦烧仙草在成都开了第一家店铺，之后经历了10年的沉淀发展，到2018年才迈入千店行列。2019年到2021年

商业经典案例库 | 中国李宁的国潮生意

在 2018年的纽约时装周，中国李宁走上了舞台，用新东方美学与中国哲思理念征服国际秀场，在国际上正式确立“国潮”的地位，此后李宁的跑鞋曾一度被炒至千元，让不少消费者调侃“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁”。从李宁到中国李宁，从一家体育运动品牌到代表新国货的时尚潮牌，李宁的国潮生意取得了阶段性的胜利，而它的成功也为国内其他品牌的国潮化提供了一个参考样板。国潮=中国经典+新潮新派先从国潮说起

营销课堂 | 卖书应该咋吆喝

图书作为特殊商品，具有政治属性和经济属性，一代又一代出版人在两个属性把控上殚精竭虑，尤其对于政治属性问题，更是倾注了大量心血和汗水。但在图书经济属性问题上，出版人的营销能力与商业企业和新业态从业人员相比较，还有很多需要改进和强化的地方。本文结合我国出版行业从业人员营销能力现状、存在问题和自身实践探索，提出进一步改进办法和建议。红海市场下的“内忧外患” 我国图书营销市场

新视界 | 用户就是“活广告”

最近明星翻车事件接连发生，被涉事明星代言的品牌却只能默默承受巨大损失，在众人一片哗然之时，网易严选却另辟蹊径地让用户成为品牌的代言人，借机做了一场“活广告。” 在杭州，多块以“我们不用流量明星拍广告，用户就是我们的‘活广告’”为主题的广告牌矗立在街头。广告牌上设计了一把悬空座椅，网易严选邀请真人用户坐在广告牌上，有青年男女、家庭主妇、职场达人，他们各自手拿青睐的产品和来往人群进行

新视界 | 记在心里的名字

每到中秋，涌上人们心头的是思念之情、团圆之盼，团聚时我们往往会向思念的人表达祝福或是感谢，小罐茶推出的1小时长片《记在心里的名字感谢》选择以书写的方式，用一笔一画的真诚让感谢回归纯粹。在短视频盛行的当下，小罐茶一反常规，采取一镜到底的长片形式，记录作者书写204张感谢卡片的全过程。在投放渠道上，小罐茶放弃线上多触点的碎片化传播模式，选择了电梯广告24小时轮播，在电梯封闭场景中

新视界 | 小红书的大用心

“生命不息，运动不止”，运动是人们日常生活的重要部分，而在社区进行户外运动又是便捷的选择，但是对于空间被不断压缩的上海老社区而言，似乎不是这样。对着墙壁打乒乓球的大哥、画个篮筐投球的小朋友……热爱运动的居民们只能“见缝插针”地进行体育锻炼。如何帮助他们实现“运动自由”？小红书联合平台上四位专业博主，深入观察社区老人、孩子、年轻人等不同居民的生活，依据他们的需求和期望，分别定制设

新视界 | “光明使者”广告牌

在时尚之都巴黎，闪烁的电子广告牌是彰显城市活力的点缀。但在夜间巴黎郊区冷清的街道上，跳动的广告牌也无法驱散古都残留的幽暗色彩。据调查，巴黎大部分女性的夜间出行取决于周围环境，如是否安全、敞亮等。而那些偏僻社区则夹杂着女性对抢劫、袭击等行为的恐惧，成为阻碍其夜行的关键。对此，法国反性骚扰组织Hands Away联合TBWA在巴黎发起了一场“不惧黑夜”的公益活动，重新挖掘广告牌的价值

新视界 | 吃火锅，助环保

从拿着铁锹去种树到攒能量球，从绿色出行到外卖选择无须一次性餐具，蚂蚁森林从生活小事入手，激励用户进行低碳行为，如今攒能量种树成为参与公益的方式之一。近期，海底捞联合蚂蚁森林推出“吃货一心，沙棘成荫”，用吃的方式，号召更多人轻松参与公益。海底捞在北京打造沉浸式沙棘林火锅店，取景内蒙古清水河，在全景投影包厢可以看到沙棘从萌芽到结果的整个过程，还配有沙棘茶包。“吃一锅，种一棵”，每售

新视界 | “闲鱼礼仪”，连接你我

在网络购物平台上，由于网友们的言论受限且范围小，所以交易时买卖双方经常出现语言上的冲突。为了规范平台秩序，促进用户之间和谐相处，闲鱼发布“闲鱼礼仪”趣味漫画，说出不少用户心声。漫画主色调延续闲鱼的主题色“黄色”，并融入不少网络流行词汇，画风十分生动俏皮。通过对平台用户交易过程的细致调查，闲鱼以漫画的形式描绘了用户在购物时遇到的各种情况，吸引了许多人在评论区分享自己的真实经历。“

新视界 | 人人都是潜力股

随着基金市场的火热，越来越多的年轻人加入购买基金的行列。腾讯自选股在成立9周年之际，针对日渐庞大的年轻投资人群，为品牌做了一次贴近年轻人的推广。人生的跌宕起伏就像股票的跌跌涨涨，但无论是人生还是股票，面对波动起伏，做好一名“操盘手”都至关重要。腾讯自选股推出的全新品牌片《人生如股》，讲述了7位不同行业的年轻人面对人生的起伏如何脱颖而出的故事。片中将他们奋斗的过程比喻成股市，“触

新视界 | 用影像“复活”《千里江山图》

影像是传承文化的重要载体，手机品牌在宣传影像功能时不应该仅停留在冰冷的参数上，而更应该凸显影像的价值和意义。最近上市的荣耀Magic系列，就别具匠心地用手机影像“复活”了《千里江山图》，实景呈现名画中的庐山、鄱阳湖、九鲤瀑群，完成了一场跨越千年的时空对话。在山河美景之外，新时代的《千里江山图》还拍摄了当地的非遗文化，结合荣耀Magic独具特色的三种影调讲述庐山金星砚、鄱阳脱胎漆