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2022年01期

看天下·数字 | 7亿人次

7亿人次国家邮政局快递大数据平台实时监测数据显示，2021年我国快递业务量已达1000亿件，这是我国快递年业务量首次突破千亿级别，已连续8年稳居世界第一，日均服务用户近7亿人次。 6.35 2021年12月8日，在岸、离岸人民币对美元汇率盘中双双升破6.35关口，日内分别最高触及6.3451、6.3444，强势站上2018年5月以来高位。业内人士分析，外贸保持高景气度与

卷首语 | 在不确定性中寻找确定

牛年终于过去了，大部分人都暗自松了一口气。 2021年，受市场环境影响，不确定性风险接连袭来，基础薄弱的企业在生存保卫战中，如同刀尖上的舞者，战战兢兢，如履薄冰。不确定性成为常态，这几乎成为大家的共识。好像这个世界是由不确定性组成的，在不远的未来，不确定性会被放大到无法把握的程度。实际上，我们大可不必如此悲观。凯文·凯利在《技术元素》一书中有一个论断：所有公司都难逃一死，所有城市都近

营销风云 | 中国新网店店主平均年龄26岁

中国新网店店主平均年龄26岁 2021年“双12”期间，最新数据显示，中国新网店店主平均年龄26岁。这些年轻人，正在成为中国电商产业发展的中流砥柱。在电商的助力下，过去一年新国潮家具销售额整体增长了40%，远远超过以“洋气”“精致”著称的美式、欧式家具。宜家2028年前将彻底淘汰塑料包装宜家近日宣布，将会在2028 年前淘汰塑料包装。具体而言，2025年，宜家所有新的产品

营销风云 | 饿了么推出“饿小味”系统

饿了么推出“饿小味”系统据悉，饿了么面向商家推出了一款AI菜品分析系统“饿小味”，通过平台的数字技术及市场洞察能力帮助商家研发新菜品。目前的Beta版本已与真功夫、桂满陇、桂源铺等品牌合作研发了12款新菜品及套餐，并在41个城市进行了内测。根据饿了么方面介绍，“饿小味”的功能除了新菜品研发外，还能对于现有菜品给出改良建议，以及帮助商家设计套餐。淘特上线“不可抗力白名单”服务

营销风云 | 健身消费：团课越发流行，专项健身房正在崛起

健身消费：团课越发流行，专项健身房正在崛起所谓团课，即健身房自研、引入健身课程，消费者可以单节购买，且相对私教的价格更加低廉，一节团课参与人数一般在5～10人，可最大程度提升会员的运动乐趣，也起到了很好的留存作用。不少健身房品牌也从会员拉新，转到深耕会员服务上，像一兆韦德、威尔仕、乐刻运动等健身房品牌，都加大了团课的研发投入力度，受到了年轻健身者的青睐。火锅成为线上到店份额

营销风云 | 世上最可怕的事情，是没有内驱力

世上最可怕的事情，是没有内驱力 ——接受失败，但不接受放弃。一个人的一生，如果没有经历几次失败，就会错过自我挑战极限的机会。人们太害怕失败了，有时候会自我限定自己的能力。人生的历程中总是伴随着无数次的成功与失败。既然我们选择了创新，就不能畏惧失败，而是从每次的失败中去咀嚼事物的本质。通过不断地试验，终能成功。我相信，只要有足够的内驱力，普通的孩子也可以取得非凡的成就。商业战争的核心是心智

洞见 | 超级销售员

本文开始之前，请允许我向您隆重推荐一位超级销售员乔·吉拉德——连续12年被《吉斯尼世界纪录大全》评为世界零售第一、连续12年平均每天销售6辆车、迄今唯一荣登汽车名人堂的销售员。他为自己的超级销售总结了7条经验： 1.250定律：不得罪一个顾客，每个顾客的背后，都隐藏着250个潜在顾客，你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。 2.名片满天飞：向每一个人推销自己，

风向标·新营销实践 | 2022年，商家的三座大山！

对营销人来说，新旧交替时的盘点是一堂必修课。尤其是这两年，大家普遍发现，大环境的不确定性，打乱了过往的营销节奏，多数企业处于“应急状态”，似乎怎么做都不对。如果曾经的导师不能再引领前路，追赶的标杆则失去了参照意义，怎样在无人区一力前行？当一个个耀眼的品牌光华渐逝，而一个个新的Logo次第闪亮，市场还将发生什么？竞争的空间和领域迁移，既有的发展引擎动力衰减，新的增长驱动将源自哪里？ 202

风向标·新营销实践 | 畅想2022年，确定性在增强

作为一名白酒从业者，满怀希望和憧憬管窥了一下2022年，看到许多挑战，更看到了无数的机遇。展望2022年，机遇和挑战同在，阳光多于阴霾。确定一：“三变”和“两不变” 受困于新冠肺炎疫情反复的不确定性，和众多产业一样，白酒人的情绪一直在忧患与期盼间切换，盼望着消费回暖和复苏，却又担心疫情的突袭。白酒是一个场景消费很强的商品，散发的疫情的冲击，让白酒消费市场一直处在精神紧绷的

风向标·新营销实践 | 多角度看白酒行业的新机会

2021年白酒行业看似繁荣，实则危机重重，又到了一个小周期转换的节点。观察这个行业20多年，发现白酒行业有个规律，几乎5年一个小周期，当前一个周期即将结束，也就意味着下一个周期即将到来。在小周期结束时，白酒行业就会出现增长停滞、渠道乏力、消费量下降、营销模式失效等一系列问题。这些问题都是行业的表象，如果深层次脉络式回头看行业每个阶段的规律，还可以找到一些线索和规律，为新的周期提供一些依据和参考

风向标·新营销实践 | 大家居迎来全案定制服务时代

大家居行业经历的三个时代自建材行业进入大家居时代以来，大家居行业变化迅速，驱动力源自定制需求。纵向回顾，行业经历了三次颠覆性的迭代和升级。 1.定制时代：定制需求，引发行业第一次颠覆性的革命，即定制家居行业对标准家居的快速迭代。这次颠覆性的行业升级，源自消费者对空间利用率的需求升级，对家居环境个性化的需求升级，由此带来的行业产品上的革命，并因此引发了客户服务的革命，即一户一方案的服务，也是定

风向标·新营销实践 | “SaaS能力”会成为“企业系统原力”吗？

SaaS是Software-as-aService的缩写名称，意思为软件即服务，即通过网络、云端提供软件服务。国际上著名的SaaS企业有Salesforce、Shopify、ServiceNow、Workday、Square、Zoom等，国内崭露头角的有钉钉、有赞、微盟、金蝶、用友、广联达、明源云等。中国的SaaS起步比较迟，虽然认知在扩大，但总体还处于艰难的爬坡阶段。SaaS企业成长初期技术

中国市场评论 | 2021年，营销界发生的刷屏级案例

又到了一年一度的营销盘点。 2021年的营销主题：死磕。蜜雪冰城死磕一句歌词，当你还在为“90后”烦恼时，人家已经将“10后”都给秒完了。后路就这样被蜜雪冰城给抄了。后路？你都没有为后路考虑过，你怎么可能有后路？李渡1308死磕一瓶好酒，不但卖出了茅台的高度，更是卖出了茅台的热度。营销强，则销量强！人家的营销——蜜雪冰城洗脑神曲洗脑技术哪家强，蜜雪冰城来教你。 “你爱我，我

数字化实践 | 企业数字化，如何迈出第一步

一切皆可数字化。最近元宇宙的大热，让数字化的定义超出最初范畴。“数字化很大，宇宙都能装得下”，部分企业误入歧途，陷入数字化如何着手的困惑。理想很丰满，现实很骨感。企业数字化第一步从何做起？从需求开始数字化始于需求，形成产品或解决方案，落地于业务和管理。先举个例子。 A企业，接到某园区智慧化需求，奔赴园区现场找园区领导调研，调研完成后，A企业风风火火投入智慧园区

独立观点 | 渣男品牌、舔狗品牌和养成品牌

渣男和舔狗渣男和舔狗是两个极端，特斯拉、苹果、路易威登、欧莱雅、迈巴赫等是典型的渣男品牌。如果了解恋爱厚黑学，就会知道“高价值展示”“打压”和“感情推拉”等培养渣男的关键动作。渣男品牌也是如此，首先要展示品牌的高价值，给你一大堆听不懂的专业名词，在化妆品行业尤其严重，或者是反复讲这个品牌的创始人故事，让你产生崇拜感。总之就是让你自愧不如，让你觉得拥有这些品牌才是一个完整的人。奢侈品

独立观点 | 新消费的“病”该怎么治？

先抛一个问题：企业成功最核心的因素是什么？我认为应该是对用户价值的理解。对用户价值理解的不同决定了不同企业可能最终会走向截然不同的路径；决定了外在功能极其相似的同类产品，最关键的内核不同；决定了获取客户的效率；决定了产品研发的效率；决定了资金使用的效率…… 这一标准适用于任何行业，消费行业自然也不例外，甚至可以说，消费是把这一标准体现得最淋漓尽致的行业。全球范围内，任何我们所熟知的消费企业，

独立观点 | 忘掉销量，供应链才是王道

今天说说消费品品牌和供应链的关系。前不久我在一次分享中说到过一个话题：目前的消费品牌大繁荣其实是过去几十年供应链成绩的集体汇报演出。直白点说就是：我们看着眼花缭乱的那些好东西，都是因为背后有强大的共享供应链在支撑。消费是一个特别容易让人产生行业误解的创业和投资门类，因为太过于热闹和性感，所以总是被看得太过于肤浅。我举几个现象：身边只要有人创业，十有八九会从事各种消费品，因为“懂”。刚刚

场景营销 | 元宇宙时代，场景营销的N种打开方式

最近，元宇宙突然火爆，扎克伯格、马化腾和张一鸣这些互联网大厂的创始人纷纷宣布进军元宇宙领域，Facebook（脸书）甚至改名为Meta（元宇宙）。在抖音，一个名为“柳夜熙”的美妆博主借助元宇宙的概念，仅一条内容，几天吸粉400万+，成为现象级的传播。什么是元宇宙？目前并没有一个清晰的概念。通俗的理解，元宇宙就是一个新的宇宙，一片沉浸感极强的场景体验新天地。在这个宇宙里，人们无须AR眼镜即可以沉

一线方法 | 什么样的社群能让用户“上瘾”？

最近，我们观察到，星巴克经常在私域组织用户参加线下活动，包括但不限于种多肉、领养宠物日，次次满员，人气颇旺。平时，星巴克的私域群也比较活跃，店员们在群里发送相关活动后，几乎很快就能引起用户的讨论。对于私域运营来说，这是颇为难得的景象——虽然现在各行各业都在做私域，但能让用户上心的寥寥无几。有调查数据显示，40%的微信群在一周之内变得默默无言，只有30%的群能够存活超过30天。大部分

一线方法 | 99%的人都不会做活动策划（上）

活动策划是一个非常有学问、非常有讲究的课题。虽然活动策划非常重要，但是很多人关注更多的却是一些执行层面的工作，诸如5W1H，包括活动时间选择、活动地点设定和场地布置、邀约出席人员、活动主题撰写和背景板设计、活动流程和形式步骤、现场物料制作和工作人员安排。活动要想实现销售目标，完成品牌传播目的，真正影响大量消费群体，那么我们在做活动策划时就不能只考虑战术问题，而是要关注一些更

营销反思 | 从海底捞关店300家，说说餐饮企业经营的逻辑

不久前，餐饮行业有两家明星企业发布了关店的公告，一个是持续排队并红了十多年的火锅品牌海底捞，一个是近几年爆红的奶茶品牌茶颜悦色。餐饮店关门其实不新鲜，只是明星品牌关门，许多人可能就要惊呼了。大家平复一下心情，看看小马宋的一些观点。关店是正常现象，不用大惊小怪一个企业，起起伏伏很正常。尤其是当一家经营时间足够长的企业出现问题，那就更正常。没有任何一个企业的经营，是一帆风顺的。关店也好

本期重磅 | 中国营销的逻辑和未来

中国企业，尤其是几十年来使出浑身解数，拼命讨消费者欢心的快消品企业，多数并未赢得消费者和公众的尊重。除了任正非、曹德旺等屈指可数的企业家，那些曾经如日中天的商界名流，还有几个能够代言中国制造、中国商业？这是一个值得反思的现象。联想的危机并非外部将其灭掉，而是观念固化和食髓知味的高层失去了战略调整的胆识。以笔者对中国企业的认识，即便是在中国创造经济发展奇迹之后，仍然难以相信它们具有这样的

新管理 | 跟着领导跳槽，是不是好选择？

跟着领导跳槽前一定要思考这些问题：如果我跟着领导跳槽，我的职业发展上能收获什么？又有哪些损失？宁可栽在自己的选择上，也不要给领导的跳槽陪葬。我曾经接过一个真实的咨询案例。这孩子，就叫他小A吧。他的老上司是行业翘楚，知名大佬。而他和上司关系很好，先是跟着上司跳槽来到××公司。后来××上市了，上司股权到手，又跳去了一家新公司。在新公司，上司势单力孤，需要自己人帮

新管理 | 领导者的新角色

在我置身于企业实践的几年间，我清晰地感受到，“变化”已经无法定义现在的环境，我选择了以“不确定性”来定义环境。它比“变化”更能突显环境改变之剧烈。在一个需要向自己挑战、不断变革自己的时代，领导者需要有更加重要的引领作用。这个时期的领导者，不仅要担当责任，驱动变革，更重要的是要给成员以信心，即便在黑暗之中，也能指明前进的方向。与传统的领导者角色相比，领导者需要以全新的角色出现：布

商业经典案例库 | 玲娜贝儿的爆红，你无法复制

迪士尼的小狐狸“玲娜贝儿”爆红出圈，引来无数关注和众多报道，也让很多人觉得，这是一条打造爆红IP的捷径： 1.推出两个月就大红特红，正是我们想要的！ 2.不用做内容就能快速成功，真是太好了！ 3.不就是做一只可爱的小动物吗，我们也会！ 4.连迪士尼这种巨头也这么干，说明路是对的！殊不知，但凡看起来最简单的成功，一定是最难做到的。所以，玲娜贝儿的爆红，你可能学习了，却

营销课堂 | 什么才是品牌做公益的正确打开方式？

在 2021年“双11”，我们在清空购物车的时候突然发现，FREITAG的包居然被下架了无法购买，点进官方旗舰店一看显示：不剁手，去握手；今日闭店，明日再见。当然，FREITAG也不是第一次这么做了，这么做的也不只FREITAG。尤其是这几年，许多肉眼可见的变化正在发生：越来越多的新世代开始拥抱公益，越来越多的政策开始倾向公益，而公益也依托于科技开始迅猛发展。而这所有的改变，都让公益成为了

好书推荐 | 大河之上

我曾在不同的地点看过这条河流——在氧气稀薄的约古宗列盆地，在深秋的玛曲河湾，在龙羊峡，在梨花漫卷的贵德，在兰州，在河套平原，在黄土高原，在大风劲吹的风陵渡，在三门峡、小浪底，在河洛汇流处，在东坝头……当然，也在我居住的这个城市——河流中下游分界地郑州。从这里往下走，黄河流域缩窄，河道高抬，河滩变得极其宽阔。因为两岸已先后筑起了包含抢险通道与防护林带的标准化堤防，驱车在堤顶道路上奔驰，会觉得

新视界 | 测测你的摸鱼等级

前段时间，国美发布《关于违反员工行为规范的处罚通报》登顶热搜，其中被通报批评的一名员工因上班“摸鱼”，消耗22.5G非工作流量使用网易云音乐而备受关注，引发网友热议。网易云音乐顺势推出H5“摸鱼计算器”，牢牢抓住这一波空降热度。进入H5，用户填入名字和上下班时间，后台就会计算出用户每日的“摸鱼流量”，根据流量的多少，后台将数据可视化成鱼的图形，按照大小划分“摸鱼”等级——从鱼刺

新视界 | 狗鼻子带路

狗的鼻子具有极高的灵敏度，能分辨约200万种不同的气味，天赋异禀的嗅觉可以帮助人们来收集信息，比如使用警犬协助破案、借助导盲犬探索道路等。近日，宠物零售商Petco还依靠聪明的“狗鼻子”给新店开张引来流量和关注。它是如何做到的？ Petco发起一项名为“气味追踪”的活动，在路面、消防栓等低矮的公共设施上，张贴狗爪图形的“气味贴纸”，通过特殊气味引起狗狗的注意，让狗狗沿着“气味贴纸

新视界 | 我们都是“做饭人”

近年来，越来越多的平台涌入社区电商赛道，美团、滴滴、拼多多等互联网大厂凭借资金和用户的积累也实现快速扩张，但是面对相似的经营模式，除便捷的购物过程、优质的菜品质量、方便的提货服务、贴心的售后保障外，社区电商平台不得不思考另外一个问题——如何连接消费者心智？美团优选选择翻版“干饭人”的梗，为线上买菜的用户找到一个角色定位——做饭人，用3个字去化解这一难题。为此，美团优选拍摄了一支

新视界 | 地铁里的电子“树洞”

抑郁症的幽灵总盘踞于现代都市上空，瞄准那些不堪生活重负之人，等他们心理防线崩塌之刻，侵占其精神世界。对此，腾讯公益于2018年起，开始整合旗下医疗、文娱等资源发起“微光行动”，搭建“微光”小程序平台，为压力过载人群提供心理健康咨询服务。近期，为推广融入智能应用的升级版小程序，腾讯公益将线上的“微光行动”落地于高压职业人群集散之城——深圳，让更多人关注到提供压力科学释放口径的“微光”

新视界 | 买菜不是“小事情”

一餐一粟的烟火气，总是能够带给人们最真实的幸福感。在消费升级的大背景下，阿里巴巴聚焦下沉市场的买菜，通过整合旗下的盒马集市和淘宝买菜，推出了社区电商平台淘菜菜，开始了全新的品牌升级。为了打破下沉市场用户的固有认知，让他们的买菜场景从传统菜市场转到线上，淘菜菜上线四支接地气短片，选取用户的四个日常生活场景为切入点，传达出平台“好牌靠好运，好菜凭好价”“舞伴不常有，好货常在手”“好

新视界 | 打造人宠健身新场景

养宠物的年轻人越来越多，宠物已经不仅是缓解孤独的陪伴者，更多人将其视为家人般的存在，但当工作太忙时，宠物缺乏陪伴而引起的健康问题仍然存在。不少爱宠人士在网上分享宠物“拆家”视频、晚上“蹦迪”行为，缺少锻炼导致宠物精力过剩，就会在家里过度活动，而且长期处于活跃状态也会对宠物自身造成危害。针对这一现象，冠能联合Keep上线人宠互动健身课程。 Keep官方发布的15分钟视频中，教练将喂

新视界 | 一袋更比一袋萌

如今点外卖已经成为一种生活方式，在饭点活跃起来的黄骑士，他们头戴“袋鼠耳朵”，穿梭于大街小巷，明黄色的工作服和头盔作为美团外卖的外在标识已经深入人心。袋鼠耳朵在网络二次传播成功出圈后，美团外卖最近新换的Logo也将重点放在了袋鼠耳朵上。奔跑形式的袋鼠精简成更加扁平化的袋鼠头，将两只耳朵设计成用手比“耶”的形状，圆润抽象的形象让很多消费者直呼“呆萌”，小耳朵杯盖、袋鼠发箍等周边产

新视界 | 守护健康从呼吸开始

“油烟情书”“妈妈的时光机器”等一个个温情的故事，让人感受到方太的温度与人文关怀。一直在营造健康呼吸厨房环境的方太，这次携手南方周末和微笑明天慈善基金会推出了“家庭呼吸健康公约”，并打出“改善呼吸环境”“营造无烟家庭”的口号。公约内容是关于改造家庭呼吸环境的五条措施，聚焦室内环境的改善，以此提示人们生活中有害的不只有烟草，厨房油烟的危害同样不容忽视，得到了钟南山院士、郑劲平教授