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2022年08期

看天下·数字 | 看天下·数字

1·25亿户数据显示，全国 “一人户”家庭数超过1.25亿。独居人口增加，也让宠物的陪伴作用越发凸显。截至2021年年末，养宠人群中，养猫和狗的人群数量均超过50%。2021年我国饲养猫和狗的人群数量达6844万人，其中近一半是“90后”。 18643元据国家统计局，今年上半年全国居民人均可支配收入18463元，同比增长4.7%；扣除价格因素实际增长3.0%。城乡居

卷首语 | 一个天价投资案带来的思考

美国黑石集团共同创始人苏世民在2007年买下希尔顿酒店，当时舆论一片哗然，都觉得苏世民疯了。为了成功拿下希尔顿酒店，苏世民从黑石基金拿出65亿美元，又找银行贷了210亿美元，以总计275亿美元的价格击败了一众竞争者。跟希尔顿的市值相比，这个价格溢价了32%！外界一致认为，苏世民这次要栽跟头了。而这一观点好像很快就得到了证实：2008年金融危机来了！一夜之间，旅游行业陷入低谷，希尔顿酒店在全球的

营销风云 | 腾讯、阿里巴巴等公司因违反反垄断法被罚

腾讯、阿里巴巴等公司因违反反垄断法被罚 7月10日，国家市场监督管理总局官网发布公告，就28起未依法申报违法实施经营者集中案公开行政处罚决定，对涉案企业大多处以50万元罚款。涉及腾讯、阿里巴巴、滴滴、哔哩哔哩（bilibili）、平安健康等多家企业。其中与腾讯相关的有12起，与阿里巴巴相关的有5起，与微博相关的有1起。首份辣条行业标准即将实施据调味面制品行业标准发布会上消

营销风云 | 茅台冰淇淋新增五大城市销售

茅台冰淇淋新增五大城市销售据“小茅i茅台”公众号消息，杭州、深圳、广州、武汉、长沙的5家茅台冰淇淋旗舰店即将开业，茅台冰淇淋的线下渠道将扩展到9家旗舰店；“i茅台”也将作为当前唯一线上渠道，在浙江、广东、湖北、湖南等4省同步发售茅台冰淇淋。亚马逊考虑借力网红进军直播电商据报道，亚马逊加快了进军直播购物市场的计划，希望借此复制社交媒体竞争对手的成功，重振萎靡的在线销售。有

营销风云 | 临期食品市场规模将继续扩大

临期食品市场规模将继续扩大数据显示，2021年临期食品行业加速发展，市场规模达318亿元。2021年临期食品行业受到资本的关注，多个品牌获得融资，预计2025年中国临期食品市场规模达401亿元。由此可见，临期食品行业并非昙花一现，而是有着继续深化发展的可能。银保监会：支持汽车、家电等制造业企业“走出去” 中国银保监会办公厅发布通知，银行机构要重点支持高技术制造业、战略性新兴产业；加大对传

营销风云 | 组织一定要经历困难，才会取得巨大成就

组织一定要经历困难，才会取得巨大成就 ——一个好的CEO，决策的数量肯定是越少越好，越少越精准。我们就把当下的事情做好就行了。我没以前忙了，并且我一直认为，一个好的CEO，决策的数量肯定是越少越好，越少越精准。我撞了一堆的运气，最后才有了今天。后来我也发现，真正的大运气其实往往伴随着巨大的挑战。同样，作为一个组织，一定是经历那些困难，锲而不舍，才会取得巨大成就。你想干，办法就会有 ——

睁眼看世界 | 品牌巅峰之战：国运与时运

编者按：最近，备受关注的凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜揭晓。这份自2006年建立的权威品牌榜单显示，全球百强品牌的总价值同比增长23%，达到8.7万亿美元，自2006年以来更是以12.1%的年均复合增长率持续上涨，增速是同期全球GDP增长的3倍多。这些数据无疑给正处于历史周期中的全球企业以强烈的信心，因为“这凸显了强大品牌力在帮助企业应对全球经济动荡时的重要作用 ”。我们最关心

热点解码 | 大牌平替：不敢提价，品牌如何保持增长？

大牌平替这条路，能够一直走下去吗？其实，用通俗的话来说，大牌平替就是“以同等或者稍微贵一点的价格，买到质量高很多的商品”。这个模式在我们这个消费市场是一个非常好的模式，它是有自己的进化史的。这篇文章，我就想和大家分享一下对大牌平替这个商业模式的现状和未来发展的思考。大牌平替就是低成本生产吗？我们先来重新认识一下大牌平替这个商业模式。或许你还记得，在市场监管和消费者都不成熟的

热点解码 | “雪糕刺客”？钟薛高不配

钟薛高又上热搜了。只不过，这一次是一个又一个负面新闻，从“钟薛高31℃室温下放1小时不化”的烧烤雪糕试验，到被舆论推举为“雪糕刺客”的典范，以及钟薛高自辩“合规生产”、创始人怒斥水军带节奏。然而，每一次钟薛高出场，都只会迎来一片喝倒彩声。钟薛高做错了什么？从公关角度来说，钟薛高在辩白时自带的爱买不买气场，会直接刺激舆情的进一步发酵，但归根结底，依然是那句“年轻人苦钟薛高久矣”在发力，而其根

洞见 | 做到这一点，香飘飘市值能翻4倍

香飘飘成立于2005年，2017年登陆A股，杯装奶茶市场占有率连续9年保持第一。香飘飘早期开局良好，“一年卖出N亿杯，杯子连起来绕地球N圈”的央视广告使香飘飘成为妇孺皆知的奶茶品牌。杯装奶茶获得阶段性成功，香飘飘赢得先发优势，名噪一时，成为杯装奶茶领导者。而如今，香飘飘市值不足50亿元（按照2022年6月24日股价核算），2022年第一季度净亏损5967.66万元。随着新式

风向标·新营销实践 | 下半年，做加法还是做减法？

当疫情的阴霾逐渐散去，再次按下“启动键”的中国经济正在“回血”。无论是从全年经济增速实现5.5%这个宏观预期目标来看，还是从企业实现自身增速的微观目标来看，下半年的经济增长都尤为重要。但对很多战略节奏已被打乱的企业来说，下半年，是利用行业洗牌之际做加法，还是收缩业务做减法？据清科研究中心的数据，2022年第一季度，我国股权投资市场整体交易节奏放缓，共发生2155起投资案例，涉及1968.2

风向标·新营销实践 | 两个视角看问题、做决策

每只“黑天鹅”身后都蹲着一头“灰犀牛”，随着疫情进入常态化，人们收入情况、认知情况、消费动机均发生了变化。疫情发生2年多来，复工复产和疫情防控交替进行，这对企业的动态竞争能力和极限忍耐能力提出了前所未有的要求。企业面临的难题是：面对已经发生变化的市场、随时可能卷土重来的疫情、消费更加谨慎的消费者，下半年应该做加法还是做减法？对很多企业而言，这是一个两难选择。企业应分三个逻辑层次考虑问题。

风向标·新营销实践 | 打好方向盘，沉下心，多自省

城郊的小区里有一条河，不大不小，却也自成生态，江南的夏日潮湿炎热，即便是到了午夜也未曾感到些许凉意，倒是小河里的青蛙“呱呱呱”的叫声响彻夜空，甚是热闹。再看小区业主群，又有几个不眠人要求物业经理带人去捕蛙。抬望眼，“七八个星天外”，稍闭眼，“听取蛙声一片”，这不是当年购置这个小区的原因吗？青蛙还是那群青蛙，往年也没人觉得它们吵闹，时过境迁，应该是今年焦虑的人变多了，大家都有些心浮气躁。

风向标·新营销实践 | 2022年下半年，老板们该做减法了！

如今的局面，大家都很清楚，如果说去年还幻想今年经济触底反弹，然后再恢复高增长，今年过了一半之后，对未来一两年恐怕都没有什么幻想了。第一，零售消费领域的全面高增长，已经不存在了，只有个别领域还能形势不错，比如新能源、户外等。我们将不得不面对长期的低增长态势，无论有没有疫情，无论俄乌战争要打多久，无论国家针对平台的治理是否结束，都改变不了我们经济低增长的基本面。第二，不确定性还在增加，疫情

风向标·新营销实践 | 企业弯道超车的机会来了！

从整个白酒行业来看，产量规模在逐年递减，规模以上企业持续减少，产业集中度持续提升，白酒行业正在进入存量竞争时代，处于转折换挡期。随着知名酒企有条不紊地跨区域扩张，白酒行业正在进入名酒竞争、品质比拼的洗牌阶段，对知名白酒企业来说，挑战与机遇同在。虽然疫情对第二季度消费产生了一定的影响，但是随着北京、上海疫情得到有效控制，国家疫情防控政策的调整，各地区正在有序地放开跨省流动，恢复堂食，放开餐饮宴席

酷品社区 | 星巴克首推迷你瓶装星冰乐

星巴克首推迷你瓶装星冰乐近日，星巴克推出160mL容量迷你瓶装星冰乐，配色以“星巴克绿”为主色调。目前，这款迷你瓶装星冰乐已经在便利店、大卖场、精品超市等线下渠道上市，有咖啡、摩卡两种口味，便利店显示售价为11.9元/瓶。爱马仕推出城市奢华自行车 Hermès（爱马仕）推出一款自行车，灵感源自日本的“紧凑型”脚踏车，官网售价为2.36万美元。这款城市轻量级自行车车身由白蜡

中国市场评论 | 未来70%的公司与下沉市场相关

下沉市场是未来创业的基本盘。这是两年前，我和同事一起作出的判断。那时候我们就意识到，未来100家百亿级公司中70%会与下沉市场有关。当下，我们对创业者有三个建议：一是坚持正向价值观，为国家、社会创造价值。二是修炼“内功”，打磨好最小单位模型，强身健体，打造自己的小拳头。三是把握好“方向+选择”，尤其是在当下这样的关键时刻，CEO对“方向+选择”的判断能力越来越重要。为什么关注下沉市场？创业

中国市场评论 | 新品牌切忌掉入自我升华式营销陷阱

2020年随着互联网流量红利消逝，品牌理论的“文艺复兴”大幕拉开。中国品牌管理实践正在从互联网早期的品牌失灵论走向品牌玄学论——自夸、自嗨、自我崇拜之风日渐猖獗。有不少品牌不管成立多久、业绩如何，必称自己是高端品牌、品类开创者、销量遥遥领先。如果说这种自我升华式营销至少用到羊群效应、从众心理的技巧的话，那么高谈阔论地描述品牌愿景，可谓是纯粹的玄学了。许多中国企业认为“品牌建

中国市场评论 | 疫情反复却能逆势增长，校园超市渠道如何引爆？

疫情期间，一线销售团队最难实地拜访的终端渠道是哪个？答案是校园超市渠道。面对开年以来疫情的反复，各地高校校园的封闭管控执行得最早、最快也最彻底。由于学生无法出校门（中高风险区不仅人出不去，快递也进不去），从而使得数量庞大的高校在校生群体不得不选择校园超市作为主要甚至唯一的购物渠道。校园超市渠道的生意自然转危为机逆势增长，很多布局较早的厂商和经销商在今年上半年得到了校园超市红利，同时我们也发

中国市场评论 | 从60%到1%，新消费品牌的诞生逻辑与成长困局

2022年伊始，我们对新消费赛道过去两年所经历的小周期进行了梳理。客观而言，新消费仍然是未来创业和投资的大趋势。但趋势之下，什么是新消费？什么品牌可以称之为新消费品牌？这些品牌为何应运而生？其成长背后的逻辑和方式又是什么？更重要的是如何打破成长的困局？这些问题似乎都是模糊的，但却是所有想要生存下来的入局者必须仔细思考的。崛起的大背景：消费升级与产业链红利宏观层面，2019年

消费者洞察 | 做品牌不是更难了，而是更简单了

消费者洞察分为三部分：一是主流消费群体的结构洞察，二是主流消费群体的集体行为特征洞察，三是消费者生活方式洞察。众所周知，“95后”和“00后”即将成为社会消费的主力军，这是主流消费群体结构的变化；“95后”“00后”被称为Z世代，颜值至上、又宅（懒人经济）又嗨（愿意为体验买单），民族自豪感更强、更爱国，对新国货品牌情有独钟，这是主流消费群体的集体行为特征。上述两个变化，多数企业家和企业的操盘手

消费者洞察 | 当代年轻人消费观图鉴

当代年轻人的消费行为看上去是分裂的，他们践行“骑自行车去酒吧，该省省该花花”的消费原则，愿意花大价钱买最贵、最好的产品，却被几元的邮费劝退；大几千元的手机说换就换，10元的手机膜却坚持用到“面目全非”。这种分裂的背后隐藏着当代年轻人的消费观念，“精致”代表他们对品质生活的追求，而“抠门”则是理性消费的回归。看看下面这些“精致”和“抠门”，你是不是也能对号入座？

新管理 | 空降兵与企业的双向奔赴

是空降兵靠谱，还是子弟兵靠谱？这是很多企业管理者的纠结之问。所谓空降兵，是指那些拥有丰富工作经验，在其他企业身经百战，在特定岗位或专业领域取得过一定成绩的资深人士；所谓子弟兵，是指那些从一开始就在本公司工作的员工，他们的职场资历和行业经验完全是在本公司积累的，知根知底，对企业有情感认同。越来越多的企业意识到，子弟兵需要培养，而空降兵也必须引进。首先，这是企业发展的现实问题：

新管理 | 意界谭：疫情后，企业路在何方？

疫情后，这次不一样！新冠肺炎疫情，不是非典疫情，当下，也不是非典时的世界。非典疫情仅8个月即结束，且正值中国加入世贸组织，市场处在上行期。而新冠肺炎疫情，恰逢中美贸易争端，影响市场诸多领域，市场处在下行期。国内国际形势都不同了，如果经营者以非典疫情作参照，必将误导企业决策。例如，2020年春节后，各地复工复产，人们以为新冠肺炎疫情像非典疫情一样，很快就会过去。于是，海底捞趁

行业观察 | 网红雪糕背后的三个品牌真相

最近有媒体朋友来采访我关于“网红雪糕”的话题，依照我一贯的“反网红”论调，你们可能猜我会大力批评，持续吐槽吧？沉思研究了几天之后，我发现这个赛道非常有意思，是一个难得能解释各种反常品牌现象的品类。接下来，我就从品牌的切入点，和你分享一下我的观点。先上结论，然后听我深扒其中的缘由。结论有三个：1.雪糕是一个极其特殊的赛道，品牌机会难得，错过不可复制。2.文创雪糕和普通雪糕是两

行业观察 | 下一个风口是“中国乐高”？

一个普通的周末下午，打开一个综艺节目，胖梨开始了新积木的拼装，这已经成为她周末惯常的休闲方式。在尝试过数字油画、十字绣等手工休闲方式之后，2020年8月开始，胖梨瞄准了拼装积木，从价格相对便宜的国产积木开始，随后入坑并不能自拔。像胖梨一样爱上积木的年轻人在近几年数量激增，而拼装积木的大亨，无疑是大名鼎鼎的乐高。迪士尼、小黄人、哈利·波特、星球大战等各种IP系列冲击着玩家的购买欲

行业观察 | 新造车之城争夺战：江浙沪赢了北广深？

汽车，一直跟城市紧密捆绑。不论是燃油车时代的汽车城之争，还是电动车时代的抢夺新能源之都，都是汽车和城市之间互动的产物。一个公司总部，一座汽车工厂，都可能改变一座城市的发展轨迹，而一座城市也可能救一个汽车品牌于水火之中，给有潜力的厂商扶上马、送一程。早年间，很多城市因为汽车而闻名。比如长春，在中国汽车工业中占据一席之地是因为一汽；再比如武汉，因为二汽（东风）打下了汽车产业的基础。

营销课堂 | 数字时代重新定义增长

十几年前，我开始为中国顶级企业家这个群体服务。原本我非常介意别人对咨询服务内容的定义，比如是做战略规划，还是制订竞争战略；是做市场营销战略，还是做品牌战略。如今，我不再看这些表面的概念，而是回归到要解决的本质问题。增长是所有企业问题的原点在企业家面前，需要解决的所有问题，都可以回归到最核心的两个字——增长。企业家为什么要做规划？是因为要增长；企业家为什么要做品牌？是因为要增

营销课堂 | 少关心用户心智，多关心用户行为

所有人都在鼓吹心智的重要性，但我想告诉你：只盯着心智没有用。美国有家帮人减肥的公司，叫慧俪轻体。按理说，减肥这事应该不存在淡季旺季。但是这家公司，每年1月报名人数激增，每年11月报名人数暴跌。你能猜到原因吗？ 1月大家都开始减肥，是因为1月是一年的开始，大家都在年初给自己立Flag（目标）。11月马上就到感恩节和圣诞节啦，没人能拒绝巧克力和苹果派的诱惑。心智就像善变的渣男，只靠心智驱动销

营销课堂 | 从被动到心动，数字化激发关系重构

营销的进化卷轴：从营销1.0到营销4.0 科特勒将营销分为了1.0、2.0、3.0以及最新的4.0。营销1.0就是工业化时代以产品为中心的营销，解决企业如何实现更好地交易的问题。当时的营销就是把工厂生产的产品全部给有支付能力的人。这些产品通常都比较初级，其生产目的就是满足大众市场需求。在这种情况下，企业尽可能地扩大规模，标准化产品不断降低成本以形成低价格来吸引顾客。最典型的例

商业经典案例库 | 周黑鸭是怎么输给绝味鸭脖的？

对卤味行业的发展，周黑鸭曾撑起了投资人的美好幻想：高端化打法，打破卤味赛道价格天花板，腾挪出诱人的利润空间。若该商业模式持续扩张，相当于脱离了行业“螺蛳壳里做道场”的困局，开了一台“印钞机”——至少饮用水赛道的依云，吹风机行业的戴森，都是如此。 2018年前周黑鸭确实如预期，创造了高光时刻：不仅收入端以最少的门店数，拿到近四成的份额；赚钱能力，在行业里也遥遥领先——毛利率、净

新视界 | 农夫山泉卖“盒饭”

快节奏生活下懒宅经济兴起，加之疫情的到来使得居家场景更为普及，预制菜（速食食品）迅速蹿红成为便捷餐饮新时尚，开辟餐饮消费新赛道，并逐渐渗透进人们的日常三餐中。农夫山泉作为瓶装水行业巨头，拥有十分成熟的线上线下全覆盖销售渠道，选择此时进军预制菜新赛道绝非一时兴起。农夫山泉此款预制菜由其旗下子品牌“母亲”推出，该子品牌早在2004年就推出“母亲牛肉棒”等深受消费者喜爱的产品，可见农

新视界 | 夸克寻找“同分的你”

高考是人生的分水岭，志愿填报则是其中的关键一步，短短几天内要从1万多个专业中做好选择。基于不同立场的建议，越听越有理，但也越听越迷茫。洞察到考生在志愿填报时的困扰，阿里巴巴旗下智能搜索引擎夸克，携手后浪顶流何同学，为考生讲述过来人的经验。短片《你好，同分的你》中，何同学以自己为例讲述夸克的新功能，邀请不同学校、不同专业、不同城市的“同分人”，分享真实经历，回答考生比较关注的一系

新视界 | 把文豪印在咖啡上

邮政咖啡、同仁堂养生咖啡、中石化易捷咖啡……一系列品牌跨界让人目不暇接，但随着热度的消逝，没有差异化优势的品牌便不能站稳脚跟，也难为品牌持续赋能。近日，人民文学出版社跨界开出“朝花夕拾”咖啡店，以带有文学气息的咖啡为读者提供别样的精神角落。大到店面装潢小到咖啡拉花，人民文学出版社将文学元素融入购买场景中。菜单设计颇有趣味，这里的经典美式叫“老人与海”、香草拿铁叫“百草园”、枣茶

新视界 | 淘菜菜为爱“袋”言

今年父亲节，淘菜菜化身“袋言人”，在各地团点推出了百万个带有花式文案的创意塑料袋——“爷俩之间不说爱，只给你买爱吃的菜”“你放心打麻将，我来帮你买菜”，袋子上的文案满是儿女对父亲难以说出口的关怀和爱。通过塑料袋制造热点、开展跨界联名，小成本获大关注，淘菜菜此次节日营销成功之处在于精准洞察了生活中细小的消费场景与家庭间表达爱意的中国式含蓄。父亲节当天，新闻话题“成都父亲为女儿囤了

新视界 | 网易助力“寻梦之旅”

现代城市快节奏生活付诸身体的压力易转化为心理层面的焦虑，成为当下都市人失眠的关键助攻。因而诸如人格类型、星座运势等分析测验则成为当代年轻人寻求自我慰藉和精神依托的热门途径。众所周知，网易擅于渲染各类心理测试以让用户对品牌产生情感依赖。近期，网易文创再度延续其心理咨询师的做派，聚焦年轻群体失眠的痛点，联合睡眠咨询品牌USLEEP发起一场“睡梦寻回委托书”的H5活动，开启一场“寻梦环游

新视界 | B站唱响毕业歌会

手握年轻人的B站，从2020年起，每年都在毕业季期间为因疫情无法返校参加毕业典礼的学生开设一场线上毕业歌会。与往年有些不同的是，2022年是我国首批“00后”大学生的毕业季，出生于千禧年的易烊千玺受邀与罗大佑一起演绎此届毕业歌会的主题曲《光阴的故事2022》。在歌中，两代人展开了关于成长的对话。 6月16日，“bilibili夏日毕业歌会2022”如期在B站和云视听两个平台直播。

新视界 | Keep的《听见光计划》

快节奏的生活带给我们高效率的同时，似乎也带走了我们好好睡一觉的能力，从睡不够到睡不好，从睡得晚到睡不着，睡眠质量差慢慢成了我们生活中的难题。Keep聚焦于当下青年群体睡眠质量现状，结合品牌代言人易烊千玺，给他们送来了《听见光计划》。《听见光计划》主演为易烊千玺，由四节放松解压助眠课程构成，分别围绕街头晨光、正午公园、公园落日、雨夜灯光四大治愈系场景展开。鼓励人们通过睡前冥想实现精神上的自由。当

新视界 | 把兴趣装满“这一袋”

落日、表情包与奶茶袋，还真有人在购买与交换？6月1日，闲鱼推出横跨各圈层的“闲鱼经营图鉴”，旨在呈现年轻人上闲鱼以兴趣经营生活的样子。 “收集200多件发簪和发冠，盘住穿越千年的中国风”“收集陌生人的emo，为500多首说唱创作注入灵感”，闲鱼的有趣之处在于，它消弭了时间和空间的距离，使每一种独特的收集小爱好，在闲鱼都能打破次元壁，找到归属感，闲鱼鼓励着每一种有价值的生活方式。同