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2023年06期

卷首语 | 中国品牌的新战场

企业营销起始于需求，兴盛于产品，落实于品牌。从20世纪八九十年代开始，随着经济全球化的不断深入，国际品牌在全球市场落地开花，并在全球打造高效供应链。企业与企业的竞争，核心是品牌与品牌的竞争，以及供应链与供应链的竞争。经过40多年艰苦卓绝的努力，中国已经在中低端制造业建立了全球性竞争优势，建立了全球最齐全的供应链。然而，如果只有供应链，而无品牌，中国企业就会被永远锁定在低附加值状态。 2005

看天下·数字 | 8.7%

8.7% 据商务部消息，商务部服贸司负责人介绍2023年第一季度服务贸易发展情况：2023年第一季度，我国服务贸易继续保持增长态势。服务进出口总额15840.1亿元，同比增长8.7%。 400亿件国家邮政局监测数据显示，截至5月4日，今年我国快递业务量达400亿件。仅用4个多月就完成400亿件，显示出快递行业整体在企稳回升。 1.6万亿日元任天堂公布截至3月31

营销风云 | 比亚迪证实计划在越南生产电动汽车

比亚迪证实计划在越南生产电动汽车近日，越南政府副总理陈红河在河内会见比亚迪董事长王传福。王传福表示，比亚迪希望继续扩大富寿省制造与投资规模，并承诺进一步改进技术，实现可持续发展。王传福称，比亚迪将使用最佳技术扩展到电动汽车制造和组装领域，服务于越南市场并出口到东南亚地区。他表示，希望当地政府为早日完成投资许可提供便利，尽快将电动汽车制造组装项目投入运行。北京日均诞生740多

营销风云 | 天猫超市×菜鸟：半日达服务再开7城

天猫超市×菜鸟：半日达服务再开7城天猫超市联合菜鸟推出的半日达服务再开7城，包括上海、广州、成都、深圳、东莞、惠州和佛山。据介绍，半日达服务年底将实现千万人口级别以上的城市全覆盖。菜鸟半日达打造的“1212模式”，以中午12点和午夜12点作为下单支付截止时间，分别在当日下午9点前和次日上午12点前送达。五粮液集团跨界新能源，投资涉光伏、储能近日，四川五粮液新能源投资有限

营销风云 | 淄博第一季度GDP超1000亿元

淄博第一季度GDP超1000亿元淄博市统计局近日发布数据显示，根据市级生产总值统一核算结果，第一季度全市实现生产总值1057.7亿元，按不变价格计算，同比增长4.7%。其中，限额以上批发、零售、住宿、餐饮业销售额（营业额）分别增长9.5%、15%、16%、25.2%。抖音新规：应对人工智能生成内容作显著标识 5月9日，抖音发布关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议。其中

营销风云 | 定力，决定了你能走多远

定力，决定了你能走多远 ——聪明很多时候是智慧的天敌。一个人的定力最终决定他能走多远，它跟聪明没有太大关系。而且特别聪明的人，总是计算投入和产出比，一旦发现效率很低，立马就撤了。在一个人的成长过程中，或者一家公司，或者一个组织，但凡遇到困难的时候，跑得最早的都是聪明的。像我这种傻子，还没反应过来，人都跑完了。所以往往坚持到最后的，并不是聪明人。做企业战略是为了洞见更好的机会 ——战

睁眼看世界 | 打开“盲盒”：改革开放45年中国企业的进化与未来

在上海车展期间，我和一位来自欧洲汽车零部件企业的全球高管交流。他谈到观展的一些印象：一是中国的新能源汽车从外观、内饰到电动化、智能化和续航等，表现都很强；二是中国充电桩体系比较完善，不像他在自己国家开车时，稍远一些的距离，就担心找不到充电的地方；三是他发现有的中国车企不仅在卖产品，还在卖生活方式和community（社区）。疫情3年没出国，今年我安排了一些国外的参观访问。我在联

睁眼看世界 | 中国人口第一大县，年轻人为何都回来了？

前不久，山东淄博借助烧烤一夜爆红，接力以“北上广深曹”出圈的曹县，成为全网热度最高的城市。而在中部，也有一座曾经以“杂技之乡”闻名的中国人口第一大县——安徽临泉县，由于小店经济走热、年轻人回流、县域崛起，频频获得央视等主流媒体的关注。三、四线城市，何以成了焦点？从人口外流到人口回流截至2022年1月1日，我国共有2843个县级行政单位，除去977个市辖区，还有1800多个县和县级市

风向标·新营销实践 | 重新定义品牌：无品牌，不增长

经过40多年艰苦卓绝的努力，中国已经拥有了全球最齐全的供应链、拥有了全球最大的消费市场，中国在局部领域已经具备0―1技术和产品创新的能力，在众多领域拥有了1―N技术和产品创新的优势。中国式营销已经正式进入4.0时代，中国的品牌建设势必进入新的历史阶段。今年2月，中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，强调“着力推动品牌建设”，提出到202 5年“中国品牌影响力稳步提升”、到2035年“质量和

风向标·新营销实践 | 新时代品牌的6个关键词

时代的变迁，导致今天的商业环境、媒体环境、消费环境发生巨变。对消费者来说，他们对品牌的态度、消费观、决策方式和购买习惯发生了天翻地覆的变化；对于品牌营销人来说，他们对品牌的认知，正在发生观念性、结构性的变化。今天的品牌打法，与传统年代全然不同。俗话说，沿着旧地图，找不到新大陆。拿着旧船票，也登不上新时代的大船。新时代的品牌挑战那么，当下我们身处什么样的时代呢？首先是

风向标·新营销实践 | 品牌4.00：数智时代的品牌增长思维

品牌不仅是经营成果，不仅是静态的心智资产、认知资产，甚至不仅是品牌资产的概念，它还正在成为企业业绩增长的重要来源和发动机。总体来说，全球品牌面临三个重大挑战：第一，代际差异。人类历史上第一次出现5代人，整整5代人会使用同一个品牌，这对品牌管理、品牌定位、品牌延伸带来一个非常大的挑战，即品牌需要保持与原来的核心人群高度相关，同时在新一代人进来之后，让他们觉得这不是爷爷或祖

风向标·新营销实践 | 从0到125亿元，安克创新的增长路径是什么？

这是一家奇怪的公司。它创立于中国的湖南长沙，生产在深圳，而90%的销售额来自北美、欧洲和日本。这又是一家成功的公司。它在2011年诞生，9年后在创业板成功上市，2021年营收达到125亿元。在亚马逊封号潮中，它是为数不多的未被处罚的企业。这就是与傲基科技、帕拓逊被并称为“亚马逊三杰”之一的安克创新。安克创新原名为“海翼电商”，是做充电类产品起家的。但是市面上有那么多充电类产品（

中国市场评论 | 轻模式，全国化，大增长

我们都知道啤酒行业头部品牌是靠打阵地战打拼出来的（当然也有品牌战），旗帜插在哪里，哪里就是我的市场。现在啤酒头部五大品牌占到了全国92%以上的市场份额。作为新入局者，再打阵地战没有希望，因为头部品牌太稳了，它们之间相互渗透都很困难。同时我们发现，有一些新兴企业这几年做得不错，没有花多少钱，没有投多少人，竟然走向了全国，完成了全国化。比如乌苏啤酒、优布劳精酿、泰山原浆、李渡白酒。去年6月

中国市场评论 | 笃定消费成趋势，你的产品“直给”了吗？

京东消费发布的一份研究报告中，提到了流行于年轻人中的一个消费趋势——笃定消费。从数据来看，无论是电器、居家用品还是网红食品，消费者都会从多种渠道获取信息作出自己的判断，从功能和价位上都更明确自己想要什么。消费者越来越重视花的每一分钱带来的真实价值和体验，产品、价格、服务这三个基本要素的重要性越发凸显，消费进一步回归本源，这也让整个产业链对于价值的关注达到了前所未有的高度。聚

中国市场评论 | 躺赚1亿元，小杨哥的流量生意人人都能做？

“我们不生产内容，我们只是直播间内容的搬运工。”直播带货衍生出了一种全新的生意——直播切片。简单来说，就是把明星、网红直播带货的片段，剪辑成单个短视频，并同步挂上商品链接，进行销售获取收益。这与长短视频平台上流传的二创内容有着相似之处，因为二者都绕不开侵权问题。在抖音坐拥上亿粉丝的@疯狂小杨哥，早前就曾打击过这批搬运自己视频内容的账号，效果可想而知。正所谓打不过就加入，索性自己

酷品社区 | COSTA上新高倍凝萃咖啡液

COSTA上新高倍凝萃咖啡液 COSTA上线一款高倍凝萃咖啡液，包括经典原味、奶油威士忌、阳光青提三种风味。据悉，新品的每袋咖啡液由17g左右的阿拉比卡咖啡豆精准研磨、低温慢萃而成，约等于门店的一杯中杯美式，0蔗糖0脂肪。喜茶推出空茶系列玄米大麦饮喜茶近期推出空茶系列玄米大麦植物饮料，新品以调配比例后的玄米和大麦为原料，经过筛、去杂、烘焙后高温萃取而成，口感近似茶汤，保

营销课堂 | 经销商渠道覆盖三步走

对于休闲食品经销商来说，每年5月和6月总是充满着挑战和机会。挑战很多：开年和第一季度积压的库存依然高企；休闲食品从立夏开始逐步进入所谓的淡季；原材料上涨带来的厂商集体涨价潮在即；经销商期盼的市场回暖仍然相对低迷。机会更多：城市静态管理模式终于成为过去；折扣店和休闲食品连锁店如雨后春笋般拓展布局；消费需求分级给品类推新带来更多的机遇；近郊游火热带动城市人流汇集。相对于以上

营销课堂 | 差异化竞争，你需要弄懂三件事

兵法有云：“避其锐气，击其惰归。”如果企业目前的资源难以形成壁垒，难以居高成势，则可采取其他的增长战略，即错位，换成商业理论上使用最高频的一个词就是“差异化”。诸如酒店行业中汉庭、如家、7天通过差异化在中国开辟经济型酒店获得高速增长，元气森林通过品牌上的差异化成为近5年增长最快的国货饮料，泡泡玛特通过“盲盒+IP+会员”的组合模式，差异化地开辟出新潮玩具市场……事实上，诸多企业都是通过差异化来

营销课堂 | 寺庙走红，如何靠佛系营销拿下“90后”“00后”？

能让当今年轻人服软下跪，是一个什么地方？能让民众不急不躁排队两三个小时，是一个什么地方？甚至为了“请到”一个物品许多人甘愿“罚站”数小时，队伍从山上排到山下，这又是一个什么地方？这个地方就是普通而又神圣的寺庙。不禁想问，之前冷清的寺庙怎么就成为受这届年轻人欢迎的景点？佛系营销走红，寺庙成必去的C位景点继出国游、露营热之后，寺庙成了年轻人的新去处，烧香拜佛、请手串、喝寺庙咖啡、吃素菜，成了新

营销课堂 | 年赚40亿元的品牌都在用，KOP营销究竟是什么？

最近，一组数据让我们产生好奇：知名消费数据分析公司凯度发布的《内容营销平台价值洞察白皮书》显示，2022年有86%的用户在购物下单前曾去不同内容社区，搜索相关产品攻略，以降低风险。确实，现在的用户下单前越来越谨慎，尤其是在购买高客单价商品时会反复在多个平台做对比。一个残酷的现实是：消费者的决策链路变长了。那么品牌和商家该如何解决在平台种草难、没效果的难题呢？我们最近发现了一个内容营销的新趋

行业观察 | 上海车展释放出哪些信号？

经过疫情3年的沉寂，重启的上海车展吸引了全国乃至全世界的关注，不只是时隔2年的行业大聚会，更重要的是经过3年的发展，电动化给汽车行业带来了翻天覆地的变化。本次展出的车型中，超2/3是新能源，占据C位的都是中国品牌。表面来看，各大新能源品牌一片热闹，甚至吸引到海外车企高管自发驻足参观，但里斯战略定位咨询看到的却是虚假繁荣，大部分车企已陷入战略误区，品牌失败已开始倒计时。比亚迪：令

行业观察 | 海鲜水产这门生意，水有多深？

在电视剧《狂飙》中，卖鱼贩阿强因不愿换摊位引发了一系列冲突，开启了戏剧性的人生。也有人设想过，假设阿强继续卖鱼，依旧能在京海混出一片天地。原因无他：剧中的京海即现在的广东江门市。江门市有何特别之处？之前一家日本鳗鱼公司道歉承认，在过去5年，一直将中国产鳗鱼伪造成日本爱知县产鳗鱼出售。而这个“国鳗崛起”的主角，正是来自江门台山。除此之外，江门还有获得国家地理标志农产品的台山蚝、台山青蟹。广东

行业观察 | 从酱酒的两大硬伤，看社交产品的运营规则

目前酱酒产品在运营推广过程中，出现两大奇怪的现象：一是与行业内客户合作，基本上是按照浓香型白酒品牌运营传统渠道的做法来做市场。由于消费者对酱酒产品普遍缺乏认知，其渠道推广非常乏力，再加上经销商急功近利的心态，想在短期内做出销量，造成产品认知还未建立，价格体系就已崩溃的乱局。二是与行业外客户合作，从合作伙伴的朋友圈开始，前期很快把人脉资源用尽，3个月的蜜月期一过，客户发现“酱酒不是谁想卖就能卖的”，

商业经典案例库 | 史上最贵的冰淇淋

事件回顾谁也没有想到，忙活了三四天，宝马在2023年上海车展的努力，竟然以道歉的形式冲上了热搜。 4月19日下午，上海车展宝马MINI展台，工作人员在发放冰淇淋时，一名中国女子想去领一盒冰淇淋，被工作人员以冰淇淋发放完为由拒绝。紧接着一名外国男子上前领取时，工作人员立即从保温箱里拿出一盒冰淇淋，并周到地教他如何品尝，与之前对待中国女子的态度形成鲜明的对比。这种睁眼说瞎话的

商业经典案例库 | 解析钟薛高的核心困境：3.5元/支的雪糕“治标不治本”

开始卖平价雪糕的钟薛高，还是钟薛高吗？ 3月底，钟薛高推出了3.5元/支的雪糕新品牌Sa’Saa，有牛奶、巧克力、红豆、绿豆4种口味。这个品牌名令人感到陌生，名字不是之前传闻的“钟薛不高”，价格与钟薛高此前的高价相比低了不少，但比其他品牌同口味的品类要贵1—2元，总体来看并没有明显的产品特色。口味方面，牛奶、巧克力、红豆、绿豆4种口味几乎随处可见。价格方面，5元以下的雪糕份额由伊利、蒙牛等老

文旅文创元宇宙 | “元宇宙+”：线下文旅的线上破局之路

元宇宙一出，线下文旅深觉凛冬将至——有了元宇宙，人们会不会不到景区游玩了？按照最为具象的元宇宙想象，电影《头号玩家》中的虚拟游戏《绿洲》炫目而丰富，现实世界则是衰败、无聊和苦闷的；甚至《黑客帝国》系列则更进一步，将“矩阵”所打造的幻想空间视为现实，而真正的现实则是一个个触目惊心的巨大培养皿。在这些想象中，现实与元宇宙处于零和博弈之中，元宇宙就像是现实的癌症，早晚会吞噬自己的母体。当然，从电

文旅文创元宇宙 | 文旅行业切入元宇宙赛道，有哪些奇招？

元宇宙作为虚拟世界和现实社会交互的重要平台，在文化和旅游领域拥有广阔的应用空间。众多文旅行业从业者纷纷以“文化+科技+旅游”的方式，努力探索合适形态的应用场景和商业机会，文旅元宇宙新技术、新产品、新场景加速落地。下面我们一起来看看出彩的元宇宙案例。考古界顶流三星堆，打开了元宇宙的门《三星堆奇幻之旅》是中央广播电视总台推出的首个大型沉浸式数字交互空间，创新性地将三星堆考古发掘大棚、三星堆数字

文旅文创元宇宙 | 行业需求持续升温，文旅元宇宙展现新未来

随着元宇宙实践不断走入现实，不少文化和旅游产业的从业者意识到，元宇宙构建的虚实互动空间及其带给人们特有的沉浸式体验，将有可能成为行业未来的重要增长点。与此同时，大众对文旅消费体验的需求不断升级、文旅行业自身对数字化转型的探索也在推动着文旅元宇宙应用落地。元宇宙+演艺：观演与市场空间的边界亟待拓宽元宇宙与演艺行业的结合，已成为近年来业界讨论的热点话题。随着元宇宙的政策和应用落

新视界 | 去B站读不被定义的书

B站拥有刘海龙、罗翔等近700位名师学者所生产的优质内容，是用户浏览泛知识类视频的好地方。4月23日是世界读书日，B站与罗翔老师携手发起以“世界读书日，可以不读书”为主题的反向营销活动。此活动将知识类短视频比作“没有书的图书馆”，传达知识并不会受限于载体的理念，号召用户通过B站进行学习。线上，罗翔老师向用户推荐了《中国神话宇宙》《AI驯化指南》等10个由UP主创造的知识类系列短

新视界 | 《和平精英》把高校搬进“绿洲世界”

上一秒在海滩看鲸鱼，下一秒在山顶露营，这在现实世界中难以做到，但在“绿洲世界”却能轻易实现。“绿洲世界”是游戏《和平精英》打造的高自由度休闲与探索区域，旨在让玩家在游戏中探索社交体验。 “绿洲世界”复刻现实世界场景，玩家以数字身份进入后，便可游览4所数字校园。在虚拟场景中重现大学校园，如华中科技大学的醉晚亭、上海大学的历代校门、中国美术学院的西湖景观、中国传媒大学的文化广场，以校

新视界 | TESCO的“人工智能”广告牌

对于卖场、超市等零售实体而言，选址尤为关键。全球零售商巨头TESCO近期在都柏林新开的一家超市地理位置稍显偏僻，如何弥补这一选址劣势，TESCO制订了一块独特的“智能”广告牌，通过与路人的实时互动来为超市引流。这块仿佛自带“上帝之眼”的广告牌，不仅能精准地描述行人的外貌特征并借以与其“搭话”，还能根据对方的神态反应，进而展开深度的调侃与互动。如面对路过的情侣，广告牌直接“起哄”

新视界 | 上闲鱼蹲有缘之物

低价蹲相机、排队蹲手作、跟风蹲周边……年轻消费者在玩一种很新的“蹲”。他们在面对心爱之物时，有一个统一的姿势——蹲闲鱼。愚人节之际，闲鱼经营图鉴推出第5期“物归缘主，蹲闲鱼”，用真实故事讲述“缘来，真能蹲到”。 “低价蹲到的CDD相机，居然和我一样的生产日期”“蹲到风很大的联名款，还了我长不大的童年债”……基于用户洞察，闲鱼制作了一条“缘气满满”的短片，用谐音“左右逢缘”“机缘巧

新视界 | 白象泡面工厂空降全国

不久前，白象开始了空降计划，在多个城市设立了主题店“泡面工厂”，与消费者在街头邂逅，带给他们一场沉浸式体验。白象提供的泡面版“查理巧克力工厂”可谓妙趣横生。在工厂外部，白象摆放了巨型泡面桶，以供人们拍照打卡。工厂内部则被分为四个部分：第一部分是“造面长廊”，白象通过模型展现了它标准化、精细化的生产过程；第二部分是“白象历史馆”，旨在让受众了解白象的历史；第三部分是“高汤打卡区”

新视界 | 聚划算“对折”生活

在“五一”假期，聚划算“超级划算节”以“对折”为核心创意，在上海淮海坊弄堂发起快闪活动，用对折床单吸引年轻群体的关注，打造全景式景观现场，勾起江浙沪人民的童年记忆。话题“上海老弄堂百人晒床单”登上热搜，无疑是给此次聚划算的活动引流，有着99年历史的上海淮海坊，在社交平台上突然走红。在老弄堂里，每一张床单都是打卡点，上面铺满了创意脑洞的新鲜语录：“电脑一对折，烦恼就对折”“想和你

新视界 | 老板电器在菜市场派发春天

近日，老板电器携手天猫“非常大牌日”在苏州双塔市集开启了一场趣逛春天活动。这是一场以“万物生鲜，趣逛春天”为主题的菜市场文学展，让消费者用春天的菜品和味觉，留住对春天的美好记忆。菜市场内装点着各式各样的物料，“我也不想卷啊，可是我躺不平”的卷心菜、“酸甜都是人生”的橙子、“你看到的层次，都是我的故事”的五花肉等，这些象征春日的菜品和场内随处可见的设计物料，共同打造了关于春天的美

新视界 | 美团买药拯救过敏

春天花粉传播率高，是过敏人群最受困扰的季节。观察到这一社会现象，美团买药联合知乎树洞采集了春季过敏人群的信息，数据显示，在阳康后过敏率增加或症状加重的人群占了20%，且30%的受访者在3年内曾出现突发性过敏。对此，美团买药发布了一则名为《过敏社交礼仪》的广告片，用实际行动切实关怀过敏人群。延续了美团买药之前的温情科普风格，一方面，《过敏社交礼仪》通过展示过敏患者千奇百怪的症状来