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2023年02期

卷首语 | 最重要的不是拼命跑，而是找到方向

最近，中国多数GDP万亿城市的政府工作报告相继出炉，2023年的预期增长目标也随之公布。低则4%，高则7%，多数集中在5.5%—6.5%，相比2022年的实际增速，普遍有着不小的跨越。结合去年12月6日中央经济工作会议对“稳增长”的定调，显然，2023年，重启增长是中国经济和企业的主旋律。 2023年，如何重启增长呢？从康波长周期看，1991年到2047年是一个周期，20

看天下·数字 | 34个月

34个月近期，多家机构预测史上最长换机周期将要来临，全球市场智能手机换机周期将达43个月，中国市场智能手机换机周期预计增加到34个月。 17.84万亿元 2022年人民币存款增加26.26万亿元，同比多增6.59万亿元；住户存款增加17.84万亿元。 2亿元菜鸟宣布，从春节开始，全年共投入2亿元，用于快递员在老旧无电梯小区、道路偏远小区等区域送货上门的补贴，相关

营销风云 | 世界银行将2023年全球经济增长预期下调至1.7%

世界银行将2023年全球经济增长预期下调至1.7% 世界银行发布的最新一期《全球经济展望》报告，将2023年全球经济增长预期下调至1.7%，比去年6月的预测下调了近一半，为近30年来第三低水平。报告显示，受通胀高企、利率上升、投资减少以及俄乌冲突等因素影响，全球经济增长正急剧放缓到“危险地接近陷入衰退的程度”。 2022年工业经济总体回稳向好 1月11日，全国工业和信息化工作会议在北京召开

营销风云 | 小鹏汽车与两家汽车租赁平台达成合作

小鹏汽车与两家汽车租赁平台达成合作最近，小鹏汽车与小灵狗出行、神州租车已正式签署三方战略合作协议，并在宁波完成首批小鹏P7的交付仪式。本次合作中，小灵狗出行负责采买小鹏P7的车辆，后续由神州租车进行车辆运营。截至发稿，杭州、成都、武汉、长沙、南京五城市已完成汽车交付与神州租车平台上线运营。钟薛高上线乡村振兴产品近日，新消费品牌钟薛高宣布，联合中国乡村发展基金会推出乡村振

营销风云 | 三部门：加强老字号与历史文化资源联动

三部门：加强老字号与历史文化资源联动商务部、文化和旅游部、国家文物局联合印发了《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》（以下简称《通知》）。《通知》围绕加强老字号历史文化资源挖掘、促进老字号历史文化资源利用以及激发品牌消费潜力3个方面提出系列政策举措和具体任务，着力提升老字号与非物质文化遗产、文物、博物馆等历史文化资源联动、融合、发展水平，积极推动中华优秀传统文化创造性转化、创新

营销风云 | 不创新等死，盲目创新找死

不创新等死，盲目创新找死 —— 企业创新，关键看需要解决的问题是什么，针对不同的问题，要选择适合的创新模式。党的二十大报告提出创新是第一动力。解决经济跨周期、克服企业的困难、提升企业的竞争力，都要靠创新。企业创新要把握几点：一是大力开展自主创新和集成创新。二是创新要立足解决企业的问题。三是注重创新效益。对企业家来讲，要进行有目的、有效益、有质量的创新。四是创新要依靠资本市场。资本是企业家用来

睁眼看世界 | 不唯GDP，谁是中国最具竞争力的城市？

以 GDP论英雄，正在成为过去式。面对世界百年未有之大变局，大国竞争、地缘冲突、科技博弈日益白热化，区域竞争早已从传统的规模、体量之争变成核心竞争力之争。谁是中国内地最具竞争力的城市？专利密度：谁是中国创新之都？衡量一个城市的竞争力，科技创新无疑是第一位的。衡量科技创新的指标林林总总，但最直观、最具可比性也最能衡量科研成效的，无疑是专利密度，即每万人有效发明专利拥有量。正因

睁眼看世界 | 拯救欧洲冬天的中国县城，藏着几家全球第一的企业

当你打开这篇文章的时候，也许国内很多工厂正在日夜赶工。港口的码头，成千上万件的取暖器、电热毯正在装船。万里之外的欧洲大陆，许多人正指望来自中国的取暖“神器”，帮他们度过凛冬。 2022年冬天欧洲没了能可劲儿烧的便宜天然气取暖，他们自然盯上了电油汀、取暖器、电热毯这些过冬“神器”，也让生产这些东西的地方频频上了媒体热搜。在国内，广东顺德、浙江慈溪和山东青岛是毫无争议的三大家电产业基地，

风向标·新营销实践 | 开局之年，对中国营销的战略透视

中国企业迎来2023年这个全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年、三年疫情防控的放开之年，比之十年前的“三期叠加”，环境更复杂，压力更大。 2023年中国企业无疑面临着更大的考验，战略是问题，信心也是问题。毫无疑问，在中国企业战略和信心都存在问题的情况下，如何将国家战略和信心转变为企业战略和信心，是一个必须深刻思考的问题。当下中国经济挑战多多，要向前迈出一大步，不能再小打小闹，而必须有大视野、

风向标·新营销实践 | 宏观视野下的中国企业营销

中国企业所处的营销环境，变得日益复杂。在这种背景下，任何简单的归因或聚集，都很难系统地、整体地和长远地解决中国企业的营销问题。而诸如此类的简单归因和解读却已经充斥各种媒体，尤其是自媒体。是时候对当下中国企业营销的宏观环境做一个系统的盘点了。消费观念和趋势的变化在经历了互联网、电商平台对营销的广泛、深入的影响之后，在经历了三年疫情冲击之后，中国消费究竟表现出哪些具有战略意义的特征、趋势？

风向标·新营销实践 | 中国营销的2023年和未来

中国式现代化，既有各国现代化的共同特征，更有基于自己国情的中国特色。一方面，中国式现代化必须创造出远远超越传统社会的生产力、生产方式、生活方式，具有世界各国现代化的共性；另一方面，中国有14亿多人口，规模超过现有发达国家的总和，它是基于巨大人口规模的现代化，是基于全体人民共同富裕的现代化，是基于物质文明和精神文明相协调的现代化。中国式现代化孕育了中国营销的基本逻辑。深刻认识并自觉地遵循和建设性

风向标·新营销实践 | 中国龙头企业需要追加的必修课

在疫情封控放开后的短短时间里，批量出现了众多“经典营销案例”，它们或用全国性断货方式、或用“全民焦虑”的方式形成了现象级表演。与此同时，“后疫情时代”或“疫情后时代”成为研究中国营销当下和未来的标签。实际上，我们有必要把眼光放得更长远一些。必须放眼全球寻找技术和产品创新制高点世界进入新千年之际，由于美国信息技术创新遭遇天花板，硅谷奇迹变为科技泡沫，华尔街金融奇迹变为金融泡沫。就美国而言

酷品社区 | 红豆集团推出抗病毒面料舒适服装

红豆集团推出抗病毒面料舒适服装红豆集团推出新型抗病毒面料舒适服装。红豆联合深圳市力合云记新材料有限公司，通过自消杀抗病毒功能材料来处理纺织面料，使其具有抗病毒功能。检测报告显示，相关样品对新冠病毒的灭活率达到95%以上。 H&M在Roblox推出沉浸式游戏瑞典快时尚品牌H&M日前在R o b l o x上推出名为“Loooptopia”的

中国市场评论 | 2022年七大网红行业：谁赢麻了，谁玩砸了？

编者按：2022年，对太多行业来说是特殊的一年，消费行业尤甚。疫情第三年，消费市场的动荡、调整、机会，让挣扎、探索、疯狂的故事比往年更多一些。有钱的大佬加码头部，砸出了更多独角兽，谨慎的资本观望，等待“抄底价”，导致消费项目有的高攀不起，有的估值见底。不管怎么样，消费依旧是中国市场的永恒主题，这是三年疫情改变不了的。作为近些年新经济范畴下的重要分支，新消费已经且还在诞生更多

中国市场评论 | 2023年，跳出内卷

所谓内卷，百度百科的解释是“努力收益率”下降的现象。说白了，就是下功夫了，但无效，白干了。内卷还可以分级。比如，比较高级的内卷，就是“没有发展的增长”。销量增加了，但利润下降了，这是有增长，没发展。下得了乡，回不了城，这也是有增长，没发展。最严重的内卷，就是做了巨大努力，连增长也没保住，这就是“没有增长的努力”。等而下之的内卷，就是连增长的目标也达不到，勉强保住存量。为

中国市场评论 | 重塑市场边界，寻找没有强势对手的市场

定义市场边界是企业战略第一要素。每个企业的经营活动都会在一定市场范围内开展，包括整体的、局部的，包括有形的、无形的，这个市场范围称为市场边界。无论企业是否意识到，市场边界都是客观存在的。市场边界处于不断变化的动态过程中，随着经济发展和市场环境的变化而变化，这意味着企业的市场机会和发展空间也是动态变化的。为什么要重新定义市场边界与市场主流保持一致企业的经营是一个动态过程，会受到各

文旅文创元宇宙 | 文旅元宇宙离破圈还有多远？

近年，元宇宙热度居高不下，给文旅产业带来了极大的想象空间。随着VR、AR、5G、AI等技术的发展，元宇宙里描绘的部分场景已能够在现实社会中找到些许雏形。元宇宙强调的临场感、沉浸式体验，也正好契合了数字化时代文旅产业所追求的新模式。对于文旅产业来说，文旅元宇宙指的是以区块链作为底层技术搭建，以现实中存在的自然或人文景观资源为模板创造，专门为消费者提供沉浸式文旅体验的元宇宙。当文化与科技以一种

文旅文创元宇宙 | 构建文旅元宇宙的几个关键词

我在谈元宇宙的时候，很多人问我，元宇宙到底长啥样，每个人好像对这个概念都懂，又好像都很模糊。不少人对元宇宙的想象是来自《头号玩家》这部电影，认为戴上VR眼镜后便可以在其中为所欲为。其实无论是VR还是AR，目前为止都很难成为一个元宇宙的载体。因为VR技术初现，难题尚存，整个软件生态还没有形成。但当虚实结合形成习惯后，我们再戴上VR、AR时，就不去谈什么是元宇宙。元宇宙是人人交互的过程，所以一

文旅文创元宇宙 | 虚拟人，赋能文旅品牌营销

元宇宙未来会是什么样？到现在为止，还没有一个确定的答案。现在元宇宙处于初级阶段，要驱动用户进入元宇宙，首先要引入年轻人喜欢的小说、动漫、虚拟人IP。什么是虚拟人？我们定义的虚拟人，是拥有自己的粉丝群体，有自己的人格和世界观以及虚拟社交圈，从而形成独有的IP属性。虚拟人白知来是神兽白泽的化身，人物设定中，白知来非常熟悉《山海经》，她将故事与当下热点相结合，深受Z世代喜爱，上线时曝光度破了千万

文旅文创元宇宙 | 数字双生：面向Z世代的文旅元宇宙

年轻人喜欢玩剧本杀、喜欢看穿越剧、喜欢玩游戏，也包括旅行。今天的主力人群就是Z世代的3亿多人群，占到了人口总数的20%，占网民总数的30%，他们贡献了40%的消费。2025年，Z世代消费者就占全部消费者的一半，所以必须关注Z世代人群。 Z世代对文旅行业有什么消费偏好？文旅行业跟零售行业一样，一半消费者是Z世代，他们对于文旅的需求就是品质感、体验感、信息感、有场景、有内容、有IP，

文旅文创元宇宙 | 突破与创新，元宇宙正在重塑文旅产业发展景观

当一件件珍贵的文物跃然于荧屏之上，当我们能够与其背后的历史典故及人物产生交集，当我们能够穿越历史长河回到文物诞生的年代，或许我们才能够真实地感受到文物背后独特的文化魅力。曾经这一切或许只存在于我们的想象之中，而如今，元宇宙技术的发展，将其变成了现实。文旅产业中有不少企业正在积极拥抱元宇宙：迪士尼的抢先入局、张家界元宇宙中心成立、元宇宙项目“大唐·开元”启动……入局元宇宙的文旅企业不断增加，文旅

文旅文创元宇宙 | 元宇宙，开启文旅产业新未来

编者按： 2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，为文化数字化指明了发展方向和实施路径。在区块链、人工智能、虚拟现实等数字技术的加持下，文旅行业与元宇宙的融合愈加紧密，文旅元宇宙时代正悄然来临。元宇宙在文化和旅游领域拥有广阔的应用空间，所以成了这一领域最热门的概念，众多文旅企业都想在元宇宙中找到合适形态的商业机会。从国家到地方，已经开始把元宇

文旅文创元宇宙 | 数字创意元宇宙营销案例集

自 2021年以来，元宇宙成为非常热门的话题，各大品牌纷纷入局元宇宙抢占增长先机，利用科技手段进行创造，打造与现实交相映射的虚拟世界。下面跟大家分享一下不同行业的元宇宙探索案例。 Google推出Starline 3D全息通话黑科技案例背景：2021年5月在I/O大会上，Google CEO桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）发布了可以不需要依靠头戴设备就能实现3D全息视频通话项目

行业观察 | 海信是怎么成为“普信男”的？

2022年世界杯期间最出圈的广告非海信莫属，但“乌龙广告”事件过后资本市场对其的不好印象似乎没有丝毫扭转。 2022年12月12日，A股黑色家电板块下跌1.66%，其中海信视像股价暴跌5.69%，跌幅居板块首位，近11亿元市值消失。一边是豪迈的宣传语“中国第一，世界第二”，奥维云网数据显示，在世界杯开赛后的第二周，海信电视在国内的全渠道销售份额达到30.09%，超过第二名12.5%，其中在线

行业观察 | 痛失龙头宝座，雀巢奶粉在中国市场的机会在哪儿？

2022年11月末，雀巢公开宣布企业将迎来重大战略转变：将大中华区上升为大中华大区，期望在中国新生儿数量持续下降和国产奶粉争夺销量冠军的双重危机下，通过重振奶粉业务和儿童辅食业务的方式来扭转业务势头，重启大陆市场。而与之相对应的是，最近雅培营养品宣布业务调整：“未来一年内，我们将与各相关方合作，逐步停止我们在中国大陆市场上雅培婴幼儿及儿童营养产品业务。” 这一大相径庭的两大动作，再次引起了大

商业经典案例库 | 羊奶粉喂出“牛市”，卡倍多搭建体验桥梁

体验是直抵消费者心智，左右消费决策最直接、有效的路径。作为深耕羊奶粉赛道10年之久的优秀品牌，卡倍多将体验战略贯穿运营始终，通过立足体验的长久坚持，在为行业赋能、为赛道拓路的同时，保持着与消费者的同频共振。产品体验，双品牌撬动多品类 2016年婴幼儿配方奶粉注册制的出现，提高了奶粉行业的入局门槛，行业整体集中度进一步提高。与此同时，健康消费理念的回归使得羊奶粉赛道的价值被市场进一步发掘，

商业经典案例库 | 资本为何不爱卫龙？

1999年8月5日凌晨3点，卫龙的创始人刘卫平乘坐2153次列车到达河南漯河这个陌生的城市，筹办了自己第一家辣条小作坊。当时谁也没预想到，这个看似不起眼的五毛钱生意，随后竟发展成了国内第一辣条品牌——卫龙，22年后还被童年常围在小卖部的千禧一代，直接送到了港交所上市。只不过故事发展到这里，一改以往一路高歌的欢快节奏。 2022年12月15日，“千呼万唤”的辣条行业领头羊卫龙，终于在港交所鸣锣

营销课堂 | 越是艰难，越不该用打折来妥协

日本经济大衰退时期，商家都靠打折清仓渡过产品滞销的难关，但7-ELEVEn很硬核——就不打折。它在日本经济下行状态下，依然连续41年保持逆势增长。经济不景气时，7-ELEVEn的创始人铃木敏文觉得，打折救不了滞销的产品，关键是要想办法提升产品的销售力。就不打折的结果是，他们门店的单日平均营业额可以保持在67万日元，比对手高出快20万日元。这次，我以7-ELEVEn为核心样本，跟你消化一个课

营销课堂 | 增长五线：业务结构从撤退线到天际线的设计

业务是连接企业与市场的桥梁，所以增长比较显性地表现在业务布局上。业务布局并非业务扩张越多越好。管理咨询大师拉姆·查兰说：“今天的企业面临着增长的两重困境。一是增长停滞或业绩暴跌，二是恶性增长。”要解决这个问题，就要回答“什么是真正的增长”，就必须找到“好增长”与“坏增长”背后的金线：如何布局与进退。从业务规划的视野，我把企业增长的态势构建出五根线，称其为“增长五线”，用以界定出

营销课堂 | 如何与经销商谈钱不伤感情

疫情3年，除了米面粮油等硬通货外，线下经销商似乎绕不开一个共同话题：门店动销变慢了。与之相反的是市场节奏正在加速——经济和人口红利消退、消费分级正在发生、渠道碎片化进一步加剧……各种不确定因素，对一线城市经理操盘生意的要求越来越高。市场也在告诉每一个一线城市经理，跟经销商越来越难聊了——运作费用在上升，渠道产量在下降，很多做了二三十年过亿元的盘子，突然间就危机四伏。这时候，但凡

好书推荐 | 哈佛教授汤姆·艾森曼：创业失败的四个陷阱

近期，估值500亿元的自动驾驶领域独角兽Argo AI宣布解散，成为创投圈最热门的新闻。行业独角兽、天价估值、众多VC（风险）投资人的追捧，都没能让创业明星Argo AI顺利地走下去。失败的阴影如同达摩克利斯剑，始终高悬头顶，让所有的创业者都难以安眠。但是面对破产、倒闭、创业失败的危机，有些人感觉到恐惧，有些人却从中挖掘出了学习的机会。哈佛商学院的汤姆·艾森曼教授从一系列真实鲜活的失败

新视界 | 拍一个“芬达味”的月球

2022年尾声之际，一场罕见的月全食天象再次牵动全民狂欢。在万众瞩目红月奇观来临的之时，芬达也开启创意构思的步伐，其直接将红月亮作为产品代言，来了一场“天时地利人和”的互动营销活动。如何将公众对此次天象的关注焦点转移至品牌上来？芬达从颜色入手，将月全食期间月亮呈现出的橙红色与芬达经典色相联系，用视觉冲击引发消费者的产品联想，打造出一个绝无仅有的“芬达月”。同时，“芬达月”还能充

新视界 | 小红书以善意传达善意

“善良是一种天性，而善意是一种选择。”在爱与被爱的世界里，陌生人的善意总是令人破防。小红书收集了21篇“被陌生人暖到的瞬间”主题笔记，从2022年12月1日起，在上海150多个公交站牌进行投放，将善意传达给更多人。此次上海公交站牌海报从用户的笔记中提炼文案，以单个色块作为背景色，集中体现温暖的基调。善意的主体有外卖小哥、路人、小店店主等，通过他们所传递的并非刻意的英雄主义，而是

新视界 | 闲鱼的宝贝只晒不卖

总有些珍藏千金不换，总有些宝贝只晒不卖。据闲鱼统计，2022年有超过280万件物品在闲鱼上打出“仅供欣赏”“暂挂不出”“展示交流”的标签。只晒不卖正成为年轻人分享生活的另一种方式。基于只晒不卖这一用户需求，闲鱼推出“晒好物”的专属发布功能，并取材社区内的真实故事制作视频短片。坐北朝南的田园生活、口袋里的300首青春歌曲、55场全程马拉松的奖牌、微瑕但很会撒娇的猫咪都只晒不卖。更

新视界 | 天眼查解读《甄嬛传》商战版

近日，商业查询工具天眼查携手长盛不衰的古装宫廷剧《甄嬛传》，在杭州地铁站上演了一场红墙黛瓦的“甄学”现场。《甄嬛传》的人物关系错综复杂，而天眼查的核心功能为“查公司、查老板、查关系”，IP特征与品牌利益点的高度吻合使得此次联名看似意料之外，实则情理之中。联名营销不仅要找到与品牌适配度极高的IP，而且需要双方进行深度共创。这场别开生面的“甄学”现场从人物关系版图开始，天眼查梳理了

新视界 | 优益C的“素颜”新装

近日，蒙牛旗下乳酸菌饮料品牌优益C推出一款全新无外标签的环保包装。在保持原有瓶身特色的情况下，进行了三步改造。首先，去掉原有的红色标签，直接“素颜”上市，将产品信息直接印刻在瓶身上，减少了印刷油墨的浪费；其次，取消塑料材质瓶标，有利于减少碳排放，做到真正的环保；最后，优益C的瓶身也由PS材料变成PP材质，更便于饮料瓶的回收。以“环保不添堵，一起消化为地球”的全新广告Slogan

新视界 | 小度传递“身边”的温暖

近日，人工智能品牌小度上线了首支原创单曲MV《身边》。经过三个月的拍摄与打磨，这支MV记录了126组关于陪伴的画面，汇集了生活中平凡动人、难能可贵的温情瞬间。在B站上线后，24小时内播放量超过250万，登上全站热榜Top10和音乐分区热榜Top1。这支MV内容紧扣“身边的陪伴感”，白头到老的夫妻在身边相守、同窗的好友在身边打闹、漂泊的游子回到父母身边……这些画面的叠加没有刻意煽

新视界 | 雅诗兰黛定制剧本杀

剧本杀的风靡吸引着品牌的联动与入局，品牌借助剧本杀游戏有效地展开多场景的沉浸营销，通过剧情演绎将品牌、产品和服务潜移默化地植入用户心智。为入局剧本杀赛道，雅诗兰黛推出《十里樱花》定制礼盒，将其产品樱花水巧妙地融入剧情中，让用户在体验“三世情劫”的同时对产品本身产生联想。除了追求产品与剧本的融洽无间，雅诗兰黛还联合稻草人旅行旗下的“开门去玩”，特别策划了“两天一夜”周末剧本杀旅行

新视界 | 斯凯奇用脚步丈量公益

斯凯奇打造了“为爱一起走？爱在中国”等系列公益健步走活动，用行走这一核心主题吸引用户参与公益，通过实际行动展现品牌魅力。用户只需在斯凯奇小程序中绑定微信运动即可参与活动，斯凯奇将参与者的步数折算成等价产品，联合上海宋庆龄基金会将爱心捐赠给三所学校。除了线上活动之外，斯凯奇还策划了“城市净走”和“城市静走”等线下活动，将行走融入在各项创意活动之中，让受众感受行走的美好。斯凯奇借助