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2021年12期

看天下·数字 | 1438亿元

1438亿元凭借优秀的产品质量与广泛传播的品牌美誉度，本土中高端美妆市场正在迅速崛起。预计本土美妆市场规模增速将高于整体美妆。2023年，中国本土美妆市场规模或将超过1438亿元。 5亿人泛二次元用户的人口红利依然存在。随着越来越多新生代的触网，“00后”“05后”将成为未来中国泛二次元用户群体增长的内生动力。艾瑞咨询预测，2023年中国泛二次元用户规模将达到5亿人。

卷首语 | 一鲸落，万物生

没有短信轰炸、没有频繁的破纪录战报，就连星光璀璨的“猫晚”也没怎么出圈……今年“双11”为什么突然安静了？其实，一切早已有迹可循。从蚂蚁集团被叫停上市的那一刻，中国的互联网，迎来了新生。当电商在中国崛起的时候，人们感叹电商的威力，却对中国社会商品零售总额已经足够庞大、增长幅度已经与之前不可同日而语视而不见，把随后的集中爆发简单地归功于电商；置中国已经积聚了巨量的“白牌产能”并亟待通过一

营销风云 | 市场监管总局等八部门要求做好校外培训广告管控

市场监管总局等八部门要求做好校外培训广告管控据悉，市场监管总局等八部门联合出台《关于做好校外培训广告管控的通知》，要求严格落实有关政策文件要求，不区分学科类、非学科类，要确保做到主流媒体及其新媒体、网络平台以及公共场所、居民区等线上线下空间不刊登、不播发面向中小学（含幼儿园）的校外培训广告。对于未按要求停止刊播的，由有关部门依法依规追究相关单位和人员责任；广告内容虚假违法且未按

营销风云 | 三只松鼠旗下小鹿蓝蓝首家线下店开业

三只松鼠旗下小鹿蓝蓝首家线下店开业近日，三只松鼠旗下儿童零食品牌小鹿蓝蓝首家线下旗舰店——小鹿蓝蓝宝贝屋在芜湖松鼠小镇开业。成立9个多月的小鹿蓝蓝，线上渠道已覆盖天猫、京东、抖音、快手等主流平台；在线下，小鹿蓝蓝进入三只松鼠既有的线下门店；另外，小鹿蓝蓝还布局了孩子王这样的连锁性婴童萌店，以及能覆盖到妈妈群体的线下场景，形成了线上线下的消费闭环。小米拟开3万家店，聚焦下沉市

营销风云 | 411个中小品牌天猫“双11”实现新跨越

411个中小品牌天猫“双11”实现新跨越今年天猫“双11”，有一批中小品牌实现跨越式增长。截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万元的中小品牌，今年销售额突破千万元。有40个去年“双11”成交额千万元的品牌，在今年突破了1亿元大关，其中不仅有华为、鸿星尔克等人气国货品牌，苹果、欧莱雅等国际品牌，还有蕉内、添可等新品牌。我国新能源汽车产销量连

营销风云 | 穿越周期需要“混沌”领导力

穿越周期需要“混沌”领导力 ——在如今生命周期越来越短的背景下，打破平衡已成为一种常态。身处不确定性当中的企业发展面临着同样的难题，组织应当如何打破熵增？唯一的办法就是开放系统。在与外界进行持续的能量交换过程中，不断寻找新的能量、新的机制引领我们走出“混沌”，这就是企业领导人应该具备的带领企业走出“混沌”的领导力。没有人天生是冠军 ——人们并没有把管理当作一项本事与技能，去接受真正意义

洞见 | 利用游戏，解决冲突

用游戏的方式贩卖产品和品牌，让消费者在购买过程中，享受到游戏的奖励，能刺激他们更快速、更高频地购买产品，甚至主动传播品牌。游戏，让消费者快乐于当下；利用游戏，让消费者快速购买、反复购买，享受因购买而得到的奖励，最终形成购买的惯性。如果你的产品和竞争对手相比，实在想不出差异的点来，不妨用游戏的思维重新设计产品的使用方法、购买方法…… 拼多多，电商游戏化的代表游戏化是指一种在非游戏的领域

热点解码 | 一夜吸粉百万，虚拟主播带货会更有优势吗？

万圣节前夜，一个自称会捉妖的虚拟美妆达人“柳夜熙”横空出世，打着#虚拟偶像#、#元宇宙#的概念，首条短视频就超200万赞，目前已吸粉270万，几乎是一个赞一个粉丝的惊人转化率。背后的制作方创壹视频为柳夜熙的“出道”显然也做足了准备。视频发出后，围绕柳夜熙有多个话题在运营，一是在美妆圈发起柳夜熙仿妆赛；二是从业者感叹柳夜熙让短视频行业内卷（创壹视频CEO梁子康对媒体透露柳夜熙

风向标·新营销实践 | @传统巨头：主战场变了

主战场指标：用户数超亿 2020年疫情倒逼，传统企业在数字化方面“万马奔腾”，但始终难如人意。核心问题就是即使小有所成，数字化在量级上也难以改变企业整体命运。一个百亿、千亿体量的企业，如果只是连接了百万或千亿量级的C端，这样的数字化对于企业来说只能聊胜于无。目前，各种私域流量的做法很多，但只要不能从量级上与传统渠道体量相匹配，就只能称之为探索，无法全面推广运营。一个百亿元乃至千亿元规

酷品社区 | EM3展示新款超薄VR眼镜，厚度仅6.8mm

EM3展示新款超薄VR眼镜，厚度仅6.8mm 虚拟现实技术公司EM3（北京意链科技）展示了一款超薄VR眼镜样机，外观接近普通墨镜，产品厚度仅6.8mm，具有单眼2.5K分辨率和90度视场角（FOV）。据了解，该设备采用了一套独特的光学系统，可大幅缩减镜头尺寸。 Mirror 将推出智能哑铃 Lululemon旗下的居家健身设备品牌 Mirror 将推出可以与家庭健身系统连

高端访谈 | 呷哺呷哺董事长贺光启：骨子里流淌着创新的血液

呷哺呷哺是中国餐饮业为数不多的上市公司之一，也是首家在港上市的餐饮企业。都说餐饮业上市很难，但呷哺呷哺2014年就上市了。呷哺呷哺在全国有1000多家店，最早在本土餐饮行业中建立中央厨房式的供应链，当大家还在探索“农商对接”“农超对接”时，呷哺呷哺早就在进行“农餐对接”实践了，所以消费者在其餐厅消费时能得到很好的安全保障。呷哺呷哺董事长贺光启前后创造了三个餐饮品牌——呷哺呷哺、

中国市场评论 | 为什么你的跨界“拉胯”了？

“跨界”已经从一个新锐词汇，变成了营销的常规动作。一提到要做“跨界”，大家想到的就是设计一个联名商品、推出一组联合海报、再安排一次热搜。一年就这么稀里糊涂地跨下来，发现自己的跨界终于“拉胯”了。今天，我们来消化的营销课题是“跨界”。先来思考第一个问题：跨界跨的是什么？跨界跨的是什么？想象一下，如果你现在看到一张王子和公主的照片，你会发出怎样的感叹？你可能会感叹珠联璧合、自惭形秽，也

数字化实践 | 数字化转型不是变魔术，而是营销升维

在两个人对话时，天花板会实时翻译语言；衣服的面料可以随着你的心情变换图案；到处都是动态信息的窗口，纸巾盒和火柴盒都能播放广告……这是小说《三体》描述的未来世界。类似这样的场景，也曾在郑州太古可口可乐董事及总经理徐永刚的设想里出现过。“或许某一天，当你觉得口渴了，大脑感知之后就会有机器人送来一杯‘快乐水’，没有任何时间和空间的限制”，又或者“在你最常去的便利店，饮料总是最喜欢的口

独立观点 | 为什么有些极致的产品反而卖不出去？

已经忘了从什么时候开始，“把产品做到极致”似乎成了一句人人都必说的口号。且不论到底有多少人真能把产品做到极致，还是说只是王婆卖瓜，但的确有很多人相信，把产品做到极致就是王道。其实，这是对市场竞争无知的一种表现。什么叫极致呢？一般有两种解读，第一种是最傻的：极致=完美。但还有一种解读认为极致的意思是只要在某一方面做到极限，就能有市场竞争力。怎么样，是不是听上去特别熟悉

独立观点 | 新消费的“病”出在哪儿？

仿佛就在一夜之间，新消费从众星拱月般的神坛跌落，成为众矢之的。明明前一秒还是投资圈争相抢夺的香饽饽，后一秒就好像成了人人避而远之的毒药。但火与不火都只是现象而已，而现象从来都不重要：一个事物不会因为火了，就从没有价值而变得有价值；也不会因为不火了，就因此失去了价值。真正重要的是，要明白现象背后的本质。然而不管在新消费还是资本的宠儿之前，还是迅速降温的现在，绝大多数人只是在一片喧嚣中狂欢，根

场景营销 | 想让用户为场景体验付费，这样做就对了！

什么是场景价格？用户有意无意之间为场景体验支付的价格，就是场景价格。换句话说，场景是有成本的，场景体验这项投资是需要回报的。回报的方式要么是直接收费，要么是隐性收费。卡萨帝洗衣机的价格高于行业5倍多，为什么用户会选择卡萨帝？因为觉得值，比起高价格，用户更关注的是卡萨帝一站式洗衣护理的场景体验。这属于品牌的隐性收费。火爆北京的“宫宴”餐饮，为顾客提供的“宫廷化妆”和“汉服

一线方法 | 跟麦当劳学私域玩法

最近，我迷上了吃麦当劳。在我的印象里，同作为跨国连锁品牌，肯德基的本土化做得比麦当劳好，私域也玩得更好。但是，我去吃了几次，体验了一下它们的私域路径后，我发现，我错了。麦当劳的私域非常厉害！麦当劳作为一家成熟的跨国连锁餐饮品牌，标准化、自动化是它能成功的原因之一。这不单体现在出餐上，在运营上也是如此，追求自动化、标准化的运营，减少人工，提高人效，最大化ROI。麦当劳

一线方法 | 不是所有的“更适合中国人的某某”都有效

飞鹤奶粉“更适合中国宝宝”令人瞩目的成功，不仅造就了另一个头部咨询公司，更是启发了广大的创业者。好像“更适合中国人的某某”成了一种灵丹妙药，各种“更适合中国人的某某”被创造出来。继“行业领导者、开创者”之后成为新一轮的模仿秀。是不是所有的“更适合中国人的某某”都能有效？当然不是。那什么样的“更适合中国人的某某”才能有效？我们一个个来看。更适合中国宝宝这个定位是有效的。从企业外部

行业观察 | 高举高打的品牌传播还有效吗？

品牌传播，必须以核心受众为标靶，以其喜闻乐见的方式直击心智，坚持性价比最优原则寻求最佳传播效果。复合肥行业构建品牌形象，传播的第一要务是明确受众及需求。用户群体需要价值认同，性价比、便利、安全及解决特定问题等是建立品牌形象的基础；经销群体关注的核心是在稳定用户形成持续购买的前提下追求利差最大化；相关群体只是品牌建设的边际效益，少有企业过多关注。三个典型品牌传播案例我们以

商业经典案例库 | 这家日本企业的农超对接模式，绝了！

如何打破“水果销售价格连年下滑，果农无利可图，消费者吃不到优质水果”的怪圈？本文以日本的彤彤市场（とんとん市場）为例，介绍日本农超对接的经验，供大家参考。彤彤市场是日本新潟县新发田市清田社长创立的一种新的农超对接经营模式。这种模式的最大特点是以农户为中心，以蔬菜、水果为主要商品，进行农户委托式直销的销售方式。利用这种销售方式，可以让消费者稳定购买到优质低价的农产品，又让农民通过取消中间环节直接

营销课堂 | 一个关键词让你的品牌不只“网红”更能“长青”

品牌无法长红，错的不是流量而是品牌无根首先，我们看一个网红品牌是怎么诞生的。我现在给出一个公式：高成长赛道+大流量曝光+大网红带货=网红品牌。首先，这个产品必须处于一个高成长的赛道。如近几年的美妆、新茶饮、咖啡、低度酒、自嗨锅等产品以及最近的面馆、小酒馆等实体店，都是典型的高成长赛道，今天大量的网红品牌都来自这种赛道。其次，经过小红书、B站、抖音DOU+等渠道给予品牌全方位曝光。比

营销课堂 | 渠道覆盖原则：要稳、要准、要有序

最近和两个年销售额20亿元左右的企业沟通来年渠道覆盖的事情，马上要开始做2022年的预算了。今天我将刚刚给某个企业做的渠道覆盖规划大概框架分享给大家，同时也希望这个企业的团队可以更好地理解执行。了解国内的市场规模以及规划原则中国是一个超大规模、多层次、立体的市场，293个地级市，7个地区，30个自治州，3个盟，2847个县，38773个乡镇（数据来源：百度百科）。在中国，有1200

营销课堂 | 没有哪个新模式可以颠覆深度分销！

如今，不论是渠道的数量、种类还是交易结构都发生了变化，而这里面不变的因素有哪些？ 1.渠道的首尾没有变化，都是从品牌商到消费者； 2.已有渠道没有消亡，新渠道在不断地增加； 3.渠道在细分，2C渠道在增长，但是主次地位没有发生大变化； 4.无论何时渠道都是人来推动的，无法实现自动化。我们可以得出这样一个结论：渠道核心竞争力没有改变的因素是，从品牌商触达消费者的过程中一直

好书推荐 | 第二曲线是什么？

似乎一切事物都逃不开S型曲线，唯一的变数仅仅是曲线的长度。尽管我们人类把自身的生命曲线延长到了90年甚至更长，但是对企业而言，S型曲线的长度似乎变得更短了：过去的企业在倒闭之前通常能运行40年左右，而现在企业的平均寿命仅为14年。不管过程如何，最终都逃不过消亡的命运。但情况未必如此，那就是出现第二曲线。这里存在一个非常关键的问题：第二曲线必须在第一曲线到达巅峰之前就开始增长，只

新视界 | 来菜市场买Prada

一般情况下，品牌都会寻找和自己调性相符的对象进行联合营销。然而，作为高端、时尚、精致代名词的Prada，近日，竟然把营销场地搬到了菜市场。为了承接“Feels Like Prada”系列主题活动，Prada与上海乌中市集联合举办了一次为期两周的快闪活动。整个菜市场，不仅门外的门店牌匾换成Prada字样，菜市场内的摊位货架甚至是货架上摆放的蔬菜都穿上了Prada印花的“大衣”。值

新视界 | 一只鞋，满分爱

有一群人，他们单脚拼搏，在追梦路上比常人更为艰辛，却仍然自强不息。但生活中的不便确实存在，单脚对鞋的磨损更大，在购买新鞋时却要为用不着的另一只鞋买单，他们苦恼能否只买单只鞋。洞察到这一需求，天猫联合多家运动品牌进行“一只鞋计划”，为单脚残障人士提供单只鞋售卖服务。线上天猫邀请全国残运会运动员、残运会轮椅网球亚军、汶川最美马拉松女孩等代表性人物拍摄短片和海报，记录没有单只鞋售卖时

新视界 | 一千颗星星讲故事

现代技术的触角已经伸及边远地区，但健康教育却不及技术的步伐。在中国彝族人口聚集地四川大凉山，地形与语言的双重门槛让其成了科学健康网络中一个被忽视的部落。为打开大凉山的健康科普通道，辉瑞中国在这片宁静祥和的“世外桃源”，发起了一场名为“地球上最治愈的星空”公益活动。考虑到老一辈彝族群众有限的汉语水平，辉瑞没有采用传统的文字叙述方式来科普，而是因地制宜用大凉山广阔无垠的夜空搭建一个

新视界 | 因为阅读，所以快乐

受疫情和电商的双重打击，实体书店遭遇发展之困，亟待寻求功能转型和业务突破。最近，麦当劳跨界联合中信书店打造首家“阅读体验概念店”，融餐饮和书店场景于一体，不仅为实体书店的创意运营带来新思考，也为麦当劳的营销传播带来新机遇。这家“书店”以标志性黄色为主调，共有两层楼：一楼为“魔法食物工房”，以左侧儿童阅读区和右侧成人阅读区为主，辅之以麦咖啡点餐区；二楼为主要就餐区，一面形状似薯

新视界 | 水墨可以很时尚

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，有趣的吃法和好玩的饼干成为人们心中奥利奥最原始的品牌形象。从音乐盒的“唱片”到DJ台的“光碟”，这次奥利奥饼干融入中国风的水墨画中，携手周杰伦将音乐与品牌个性符号相融合，打造一场视听盛宴。线上推出“笑奥天下”短片，黑白既是饼干的颜色，又是水墨画的基础色，伴随着周杰伦的经典中国风音乐“青花瓷”“发如雪”“兰亭序”，视频中的人物开始琴棋书画，奥利奥饼干也

新视界 | 22年后再次给妈妈洗脚

1999年央视推出公益广告《给妈妈洗脚》，奶声奶气的孩子口中喊着“妈妈洗脚”，端着水盆朝着母亲走来。22年后，凯诗捷足浴器找到当年的演员尤浩然，给大家带来了《给妈妈洗脚》的续集《陪妈妈泡脚》。熟悉的声音和台词带我们重温经典片段，画面里母亲独自一人在房间里回忆着和儿子的童年，这同样是我们这一代人长大工作后，父母们在家等待的场景。整个广告片除两句简单的台词“忙吗”“不忙”，便是安

新视界 | 第十万零一个为什么

知乎是中国最大的知识问答式在线社区，在《十万个为什么》出版60周年之际，其与少年儿童出版社强强联手，推出新一代好奇心科普绘本《知乎版十万个为什么》。知乎收集了当代孩子的新问题，并邀请各领域的老师和专家为其给出更新版和更专业的答案。内容共覆盖动植物、宇宙、生活和文化等十大领域，如“为什么要垃圾分类？”“为什么扫地机器人不会迷路？”，等等。同时，知乎推出了新书概念片《第十万零一个为

新视界 | 为“敢试青年”喝彩

金九银十既是求职季，也是开学季，该用什么样的态度去面对新环境、迎接新挑战，是留给广大青年解答的重要命题。基于此洞察，屈臣氏发起了“敢试青年”的号召，鼓励青年们“人生无定式，大胆放手试”。整个“敢试青年”的品牌传播活动，以故事片《敢试青年·中国锦鲤》为起点，通过讲述《洛神水赋》的舞者何灏浩的真实故事，吸引不同行业的年轻人参与到“敢试青年”的讨论中，引发众多圈层的接力传播，提升了传