期刊详情

查看往期

期刊目录

2022年11期

看天下·数字 | 看天下·数字

40% 汽车行业研究机构S&P Global Mobility发布报告称，在最坏的情况下，欧洲能源危机可能会导致其汽车产量减少近40%，即每季度产量可能削减100万辆左右。 10亿欧元亚马逊公司表示，将在未来5年内投资超过10亿欧元用于欧洲各地的电动货车配置和低排放包裹中心建设，以加速实现净零碳的目标。这项投资将帮助其在欧洲的电动货车车队在2025年前从3000辆增加到

卷首语 | 善弈者，通盘无“妙手”

韩国有一位围棋选手叫李昌镐，是围棋界的世界级顶尖高手，下围棋的人都知道他。李昌镐下棋最大的特点就是从不追求“妙手”，每手棋只求51%的胜率，俗称“半目胜”。通常，一局棋下来，总共也就200―300手，即使每手棋只有一半多一点的胜率，最多只要100多手，就能稳操胜券。世界排名第一的棋手，居然只追求51%的胜率，让很多人都觉得不可思议。这恰恰是高手的战略。所谓的“妙手”，虽

营销风云 | 中国建成世界规模最大的邮政快递网络

中国建成世界规模最大的邮政快递网络国家邮政局数据显示，截至今年9月，全国建制村快递服务覆盖率超80%。从西北戈壁到西南边陲，从乌蒙山区到秦巴腹地，不断补齐、织密的快递网络，让包裹的流通更加通畅，农村市场成为快递业新的增长极，农村消费潜力不断释放。车载摄像头全球市场总容量或超千亿元据相关市场分析机构预测，2022年中国市场乘用车摄像头搭载量将同比增长24%至近6600万个

营销风云 | 通用汽车推出能源管理业务

通用汽车推出能源管理业务 10月11日，通用汽车宣布，将成立一个新的业务部门，为家庭和企业提供固定电池组、太阳能电池板、电动汽车充电器和其他能源管理产品。新部门名为“通用能源”，旨在利用通用汽车近年积累的电池和软件专业知识，开发新的电动汽车系列，最终将取代内燃机汽车。罗森首家无感支付门店正式开业近日，罗森无感支付门店于上海晶耀前滩正式开业。罗森无感支付门店可以为消费者提供

营销风云 | 抽水蓄能产业将迎发展黄金期

抽水蓄能产业将迎发展黄金期在政策和市场的共同推动下，我国抽水蓄能项目建设正在提速。近年，以风、光为主的新能源产业大力发展，激发了储能的市场活力；同时，一批利好抽水蓄能产业发展的政策相继出台。业内人士表示，当前我国抽水蓄能装机规模远低于未来潜在需求，预计未来10年抽水蓄能项目建设将大幅提速。专用元宇宙设备市场存量将在2024年达到1亿台 Strategy Analytics

睁眼看世界 | 中国还是不是一块好的创业土壤？

中国还是不是一块好的创业土壤？现在，如果让“直播一哥”李佳琦来回答，答案是Yes（是）。9月20日晚，李佳琦在淘宝直播间重新开始直播带货了。要提振市场主体信心，这种活生生的案例，可能比政策条文更有效。但如果让更多市场主体来回答，答案大概率会是：太难了，太卷了，现在不是创业的好时机。一位做了20多年外贸的企业高管说，全球经济进入割据状态，地球的转速变慢了，苦日子刚刚开始。一家上市

热点解码 | 李佳琦更大的挑战还在后面

一个习惯了拿高分的学生再拿到高分，不足以让外界觉得奇怪，但会维持甚至抬高期待——李佳琦现在面临的就是这种局面，高光的背后藏着压力。在时隔109天后，李佳琦在淘宝直播低调复出，一如既往拿到亮眼的数据：直播2小时，累计观看直播用户数6352.8万人，当晚所售的27件生活家居必需品，全部快速售罄。在他消失的几个月里，直播带货的江湖发生了很多事。比如东方甄选的爆红，比如直播平台用激

热点解码 | 《羊了个羊》，品牌人不用追的热点

一个游戏，居然让全网咩咩咩？是的，说的就是近期让很多人掉进“圈套”的火爆小游戏《羊了个羊》。这款游戏在一天之内称霸各平台热搜，在社群中病毒式裂变，迅速涌进了100多万人，地狱级通关+地区排名PK的模式让用户欲罢不能。这个现象很有趣，但品牌商们，请冷静一下，这种现象并不值得我们花时间去追。不知道从什么时候开始，追热点成了品牌营销人最紧张的事：明星出轨，追；节日假日，追；国际新闻，

风向标·新营销实践 | 再见了，百万导购

导购是中国特色，国外少见。导购的本质是：厂商缴纳各项费用，商超让渡卖场前台表演权给厂商，付出的代价是消费者的自由选购权被干扰。导购员无罪，但衍生导购的商业模式有毒。所以，这个生态注定无法长久。今天，无论我们是在卖场，还是去餐饮消费，都会发现一个与十年前最大的不同：导购员几乎消失了。在我们选择商品或者餐厅消费时，很少有人再向我们介绍和推荐，或者试吃、赠饮之类的了。导购去哪儿了？为什么会消

风向标·新营销实践 | 终端拦截的时代过去了

10年前，中国快消品行业至少有100万名导购，主要以女性为主。百万导购大军，为何而生？我们曾说过，中国营销过去30年的主要创新，在于渠道模式创新，在于品牌不断进行渠道下沉，不断贴近顾客。我们经历了“渠道为王”“KA崛起”“终端制胜”等多个不断下沉的时代。渠道下沉的极致，就是在终端层面派驻导购，对顾客实行终端拦截。导购是终端拦截时代的主力军在“终端制胜”的时代，导购是绝对的主力军。每

风向标·新营销实践 | 导购不死，商超不活

商业观点皆有立场。导购不死，商超不活，也是如此。站在厂商立场，不希望导购消亡，不相信导购会消亡。导购对厂商单向有利。站在商超立场，导购是慢性毒药。商超今日的困境、苦果，导购有一份“功劳”。导购无罪，但导购代表的商业模式有毒。导购的本质是：厂商缴纳各项费用，商超让渡卖场前台表演权给厂商，付出的代价是消费者的自由选购权被干扰。 “盘中盘”模式为什么崩盘？最早消亡的导购，是白酒

风向标·新营销实践 | 线下导购的大消亡时代

润米咨询创始人刘润说过一句话：“今天的理所当然，都是曾经的不可思议；明天的理所当然，也都会是今天的不可思议。” 这句话是在提醒我们，一切皆有可能，请保持开放想象。那今天我们讨论的话题——线下导购的大消亡，是不是正在来临？先别紧张，这只是一个大胆的假设。这里的导购指的是传统意义上的导购。在讨论这个问题前，我先说说最近在调研中遇到的3件事。 1.一位母婴用品经销商说，奶粉品牌想摆脱线下

中国市场评论 | 无圈层不扎根，无渠道不放量

原来白酒行业流行两句话：一句是得终端者得天下，另一句是得团购者得天下。这两句话分别代表了两个时代，一个是终端为王时代，另一个是消费者“盘中盘”时代。这两个时代都在强调“背后的消费意见领袖”的重要性，对于厂商而言，只要搞定消费意见领袖这一类人群就够了。但是今天这个逻辑恐怕已经失灵了。先抛出我的观点“得圈层者得用户”，因为市场突破就是要搞定圈层背后的用户结构。为什么强调用户结构？因为时

中国市场评论 | 银发经济很好，但怎么没听说哪个品牌赚到钱？

几乎所有有关新消费的分析文章都会告诉你，消费升级至少有三大人群红利：一是以Z世代为代表的年轻人，他们有文化自信、有消费能力、有不同的触媒习惯与兴趣审美。二是以小镇青年为代表的下沉市场群体，工作压力不大、生活滋润，有大把闲暇时间和开销用于消费。三是银发群体，他们已经退休或者即将退休，相比于以前的老人，他们有钱又有闲，正是回视自我、追求悦己，开展夕阳红生活的时候。排除疫

中国市场评论 | 国民品牌不是大众品牌，而是价值观品牌

最近几年，自称是国民品牌、硬贴国民品牌标签的企业越来越多。大家的心态是：傍上这个标签，从小众品牌变身大众品牌，得到更多人的青睐。但我认为，国民品牌不是大众品牌，而是拥有国民价值观的品牌。这篇文章聊聊价值观品牌这个课题。为什么国民品牌≠大众品牌？国民品牌，就是人人都听过、家家都会用的品牌。企业标榜自己是国民品牌的用意，是希望从小众品牌变成大众品牌，让所有人都来买。但很多时候，你越标榜自己

消费者洞察 | 该押注消费升级，还是消费降级？

消费看似出现加速分化消费在分化。从拼多多创始人黄峥引领的下沉、五环外生意开始，消费升级的讨论逐渐转向消费降级。很多同学都在思考一个问题：到底是要加码消费升级，还是消费降级？一部分人看到了消费降级：折扣店崛起、临期商品大卖、大牌平替涌现出大量品牌……消费者开始摆烂了。这与30年前的日本市场过于相似。当时的日本经济泡沫破灭后，市场进入了消费降级通道。优衣库、唐吉诃德（日本最大型

本期重磅 | 东方甄选的玉米，别让搅局者成主角

东方甄选、辛巴、东北农嫂三方混战，给社会化媒体提供了足够的话题。搅局的辛巴、东北农嫂，网上都在骂。但是，他们搅了谁的局？这个才是事件的主角。别让主角被边缘化了！东方甄选被搅局了，怎么办？搅别人的局，这是人性，骂得再狠也拦不住下次还有人搅。搅局有代价，但代价不够大。只有让别人搅不了局，才是东方甄选需要的“正题”。 “玉米事件”最大的副产品，是让我们看清农业的未来，谁是可能的主导者—

本期重磅 | 每个中国式老板心里，都住着一个东北农嫂

跟所有热点一样，东方甄选的“玉米事件”，一个星期后也就过去了。相对于火爆的辛巴和东方甄选硬怼，我们更应该关注东北农嫂的行为。因为类似的“不讲武德”，在我们这个市场上，几乎天天发生，是非常典型的商业现象。东方甄选下架了东北玉米，辛巴道歉，东北农嫂被骂得关了抖音直播间。看上去是个三输的局面，但实际上，东方甄选只是换了产品卖，粉丝该拥护的还是拥护；而辛巴这种网红卖家，就是趁机拉一波流量，至于

本期重磅 | 东北农嫂背刺东方甄选：营销向善到底有多重要？

继东方甄选之后，胖东来也下架了东北农嫂的玉米。在这场舆论风波中，辛巴得到了话题热度，这是他最擅长的；东方甄选吃了哑巴亏，但口碑并未完全坍塌；而东北农嫂呢？不仅被关了两个大渠道，行业内避之不及，舆论也不占好，被网友骂得关了抖音评论。供货商和平台本是一条利益链上的蚂蚱，为何会变成这个样子？回归本质，其实还是我们常说的营销向善的问题。什么是营销向善？简单来说，我们在进行营销行为时，不

新管理 | 活下来，是企业管理的最高哲学

几年前，我应邀在国内某著名商学院举办演讲，在问答环节，一位50岁出头的企业家讲道：“三分管理七分命，任正非的命好，华为也不过是‘幸存者偏差’，倒下的企业已不能开口，任由成功者讲述‘活下来的奇迹’。” 而一位留美回国创业的38岁科技公司管理者反驳道：“我既相信个人的力量，也不否认命运的力量，但我更信赖管理的力量，七分管理三分命……” 必须承认，管理落后是中国企业今天普遍面临的最大

新管理 | 从粗放式管理到精细管理，你应该做好什么？

精细管理，是围绕降低成本、提高质量而形成的一套管理理念。“精”者质量，“细”者成本，管理要精细到每一个过程和工作岗位，这是精细管理的核心内容。具体到以下几个方面。一、管理工法化 “工法”一词来源于日本，《日本国语大辞典》把工法解释为工艺方法和工程方法。日本管理界拓展了它的内涵，将很多管理理论和管理方法都归纳为“管理工法”，如5S（整理、整顿、清扫、清洁、素养）现场管理、TQC

商业经典案例库 | 致养颜小莓：市场下行期的厚利逻辑

在近年的消费升级中，新的生活方式兴起、新的审美体系搭建、新的数字零售覆盖、新的社交愉悦诞生，果汁饮品正经历新一轮的优胜劣汰，我们也从一些新锐品牌的实践中看到了果汁市场变革和重塑的可能。那么，果汁饮品变革的内在动力和逻辑是什么？新锐果汁品牌能否携手渠道战到最后？新果汁饮品如何走上高质量发展之路？新锐品牌的爆品逻辑致养品牌可以说是行业里的一匹黑马了，其创立于2011年，品牌寓意为极致营养，

商业经典案例库 | 椰树拿捏了营销，也被营销套住了

如果说在饮料界，有哪个品牌36年不更换自己“土味”的包装和“白白嫩嫩”的擦边广告语，还把这种风格形成了一种文化，我想只有海南椰树集团了。 “土欲”直播惹争议国庆期间，在几乎没有任何预热的情况下，椰树集团入驻抖音开启8天连续直播，在简单的背景下，4位椰树的美女主播一边跳舞，一边展示椰树的各个产品，这个画风熟悉到就像在看超长版的椰树广告。只能说椰树还是那个椰树，即使是直播，风格也

商业经典案例库 | 国货北冰洋：穿越周期的韧性

再没有一款产品如北冰洋一般，赓续了几代中国人的国货情怀。沉淀价值，强基固本北冰洋前身最早可追溯到1936年创建的北平制冰厂。1949年，工厂收归国有并更名为“北京市新建制冰厂”，是新中国饮料、冷食行业的创始企业之一。与此同时，伴随着计划经济时代的开始，北冰洋在积极响应国家政策的同时，又担起了反哺社会的重担，不论是上缴利税、拓宽品类还是扩大生产、吸纳就业，北冰洋始终将社会责任摆在发展首位。

商业经典案例库 | 近650亿元市值的蜜雪冰城，高估还是低估？

1997年，张红超在郑州市文化路开了一家不足5平方米的冷饮店，店名取为“寒流刨冰”。这与那个年代遍布大街小巷的刨冰档口没有区别—— 主营产品是刨冰，成品由碎冰、糖浆、葡萄干、花生等组成。2006年，张红超推出的火炬冰淇淋成为首款超级单品，售价2元一支，送1元优惠券。这款冰淇淋成为日后蜜雪冰城所有招牌产品的标杆——走平价下沉路线，竞争头部品牌空缺的低价市场。时至今日，超级平价单品

营销课堂 | 一文看懂品牌文化

什么是品牌文化？它为什么能够拥有让部分消费者朝圣向往的强势引力？就如特斯拉售卖的不仅仅是新能源汽车，而是世界领先的“未来科技”文化。创始人埃隆·马斯克探索宇宙的个人理想与独特魅力，让全球消费者对特斯拉新能源汽车品牌和马斯克趋之若鹜。品牌要先在消费者心智中建立起清晰的定位认知，再加上共有情感的精神理念和有仪式感的行为活动，经过长期的传播互动后，即可在品牌和消费者心智中成功创造一种信仰。例

营销课堂 | 增长线：构建企业的动态增长地图

战略管理领域有一个著名的比利牛斯山地图的故事。在一次军事演习中，一个匈牙利侦察小组受年轻上尉的派遣深入阿尔卑斯山脉的崇山峻岭，却遭遇了暴风雪。恶劣的天气加上正值夜晚，上尉和这支军队失去了联系。第三天，就在上尉认为这个侦察小组可能已经全军覆没的时候，他们竟然回来了。原来，就在这个侦察小组穷途末路之际，一个士兵在自己的口袋中发现了一张地图，他们利用这张地图重新规划了行军路线，最终安全返回。事情的戏剧性

营销课堂 | 2023年厂商年度预算该如何规划？

每年这个时候都是快消品企业做来年年度预算规划的时间段，最近接到不少关于年度规划的电话，希望给出几个预算关键提醒点。我总结之前企业预算的规划历程，梳理出几个必须关注的点分享给大家。销售预算与回顾来年的销量指标和利润指标一直是企业的重中之重，说大了涉及企业的经营和发展，说小了涉及每一名员工的切身利益，所以上下都会高度关注，这里我提几个关键点。维度一：人口数、人均消费额、人均产出。对快消

新视界 | 快手揭开真正的“遗忘”

9月21日是国际阿尔茨海默病日，由于影视剧常常拍摄阿尔茨海默病患者“遗忘所有但唯独记得爱你”的故事，给疾病本身涂抹上了一层浪漫主义色彩，但这种做法也往往使得人们忽略了疾病背后残酷真实的一面。为引起更多人的重视，快手在青岛发起了一场街头试验，通过为路人拍摄一张张经过特殊工艺处理的“会消失的照片”，让人们亲身感受到面对美好记忆消逝而产生的彷徨、恐惧与无力感。快手将街头试验素材制成视

新视界 | 不可能的麦当劳汉堡

你愿意花7元钱购买一个汉堡纸盒吗？麦当劳西班牙公司近期推出一款“新品”，名为“不可能的汉堡”。该新品包装一反常态，通体采用炭黑色，盒子上的新品名称用透明的UV工艺印制，和炭黑色外壳融为一体。更古怪的是，这款售价1欧元的汉堡，打开纸盒，里面空无一物。 1欧元的空纸盒为何能让顾客纷纷购买？其实，这是麦当劳推出的一项公众募捐活动。今年夏天，西班牙有近25万公顷土地受到野火侵袭，西班牙东

新视界 | 微信支付翻新梦想

满是手印的《哈利·波特与魔法石》，泛黄皱褶的《苏菲的世界》……孩子们把书翻烂，微信支付帮他们把梦翻新——今年“99公益日”，微信支付发起了为乡村孩子捐10万本书的活动。经常被翻看的书会变得蓬松、破旧和污浊。微信支付以“烂书”这一具有“冒犯”的表达来展现乡村孩子对书的喜爱与对知识的渴望，告诉捐过书或正准备捐书的人，他们捐的每一本书都有其价值。为了让人们近距离感受乡村孩子读书的故事

新视界 | 日光“解码”Leith海报

研究发现防晒霜可以预防大多数紫外线所引发的皮肤癌，但大部分消费者却不能做到主动、及时涂抹防晒霜。为了让消费者意识到皮肤长期暴露于日光下的危害，近期英国防晒品牌 Leith联合黑色素瘤协会发起了一场户外传播活动，用一张海报的变迁来提醒消费者日常防晒的重要性，整个历程也被Leith拍摄为一支视频广告。 Leith选择用一种特殊的材料纸来制作海报，该纸张在长时间受太阳紫外线照射后会产生

新视界 | 闲鱼打造“课桌收银台”

生活费是大学生开始自我规划与理财的第一步，大部分学生的经济来源于父母，但面对生活环境与角色的转变，学生在吃穿与生活用品等方面的花销很容易超出预算。针对这一痛点，闲鱼进行脑洞创意，帮助学生实现生活费自由。闲鱼联合上海交通大学在校门处摆放特殊的“课桌收银台”，将收银机放置于课桌上，通过打印的“收银小票”展示大学生在课余也能轻松赚钱的方式。亮眼的“闲鱼黄”与古典的校门形成强烈的视觉冲

新视界 | MANNER与特斯拉的15分钟

MANNER咖啡究竟有何魅力，能继与野兽派、HR赫莲娜、LV等品牌联名后，又搭上了特斯拉的“快车”？究其原因，是MANNER通过平价且小而美的门店收获了相对稳定的年轻消费客群，他们在社交平台上具有“大声量”，而这与急需改变消费者对新能源汽车续航差等固有印象的特斯拉一拍即合，双方各取所需，共同推出了本次联名活动。首先，MANNER官方发布一则《忙碌生活中的15分钟，能做什么》的主

新视界 | 欧莱雅PRO传递希望

近日，欧莱雅PRO推出首部品牌微电影，以头发为灵感，挖掘头发背后的暖心故事，巧妙地将洗护广告演绎出新高度。本片由真实事件改编，讲述一个男孩为正在化疗而失去头发的粉丝网友捐发而蓄发3年的故事。影片开头讲述他在蓄发过程中发生的一些尴尬经历，用轻松有趣的小事映射日常生活。随着情节发展，画面转切到第一幕出现的“最后一次头发护理”，由此开始叙述男孩蓄发的缘由，揭开头发护理的原因，主人公为

新视界 | 小红书的小店帮扶计划

“很多小店开不下去了”“街边越来越多的小店贴上了招租”……封控解除后，为帮助优质小店重获生机，小红书借助线上社区的力量推出“街巷小店帮扶计划”，为5家小店改造门面。改造后，“天真无邪Vintage”让旧衣服有了新的展示机会，流浪猫有家可去；聋人咖啡厅“LiLi Time”有了一个友好的无障碍厕所；传承了37年的“随意饮食店”请你有空过来随意吃面，在店里见见面……这正是小红书的初

特稿 | “定位”的三次理论进化

惊闻里斯先生在美国辞世！在惊讶和抱憾之声未落时，我便决定写一篇回忆文章。这两天，曾经与里斯先生访谈的场景一幕幕浮现在我眼前。我从初识定位理论至今，30年匆匆而过。此刻可谓五味杂陈袭上心头，以致迟迟未能动笔。引言 20世纪90年代初，我偶然买到一本《广告攻心战略——品牌定位》，这是中国友谊出版公司出版的《定位》早期译本。此后10年，国内又陆续出版了几个译本，今天它们大多都在我的书架上。这本书从