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2023年01期

卷首语 | 商业新常态，考验企业经营者的智慧

防疫“新十条”出炉，算是为防疫政策放开了最后一道枷锁。以政府主导的公共抗疫彻底宣告结束，防疫正式进入个人时代。然而，人类的悲欢并不相通。从朋友圈喜洋洋地“晒阳”情形，再到小区里看谁都是阳、能不出门就不出门的另一番情形，我们仿佛置身两个防疫世界：一个冲锋陷阵，以阳为荣；另一个严防死守，能拖就拖。第一个是商业世界，第二个是市民世界。看清两个世界，才看清了世界的真相。什么时候这两个世界合二为一，市场

看天下·数字 | 2000亿元

2000亿元近期，央行拟发布保交楼贷款支持计划，至2023年3月31日前，央行将向商业银行提供2000亿元免息再贷款，支持商业银行提供配套资金用于支持“保交楼”，封闭运行、专款专用。 206万户胡润百富发布了《2022中国高净值人群家族传承报告》，报告统计了我国不同财富等级高净值家庭的总体规模。中国拥有千万元家庭净资产的“高净值家庭”数量达到206万户，拥有亿元人民币家庭净资产的“超

营销风云 | 中国与沙特签署共建“一带一路”倡议与“2030愿景”对接实施方案

中国与沙特签署共建“一带一路”倡议与“2030愿景”对接实施方案中国政府与沙特政府在2022年12月8日签署了《中华人民共和国政府和沙特阿拉伯王国政府关于共建“一带一路”倡议与“2030愿景”对接实施方案》。全面落实两国领导人关于深化共建“一带一路”倡议与“2030愿景”对接的重要共识，共同推进两国基础设施、产能、能源、贸易和投资、人文等领域以及吉赞基础工业和下游产业城特别开发区建设合作。

营销风云 | 比亚迪将于2023年年初开始在日本销售电动汽车

比亚迪将于2023年年初开始在日本销售电动汽车近日，比亚迪表示，将于2023年1月31日起在日本推出电动SUV车型ATTO 3。该款车型续航里程为485公里，售价440万日元。比亚迪表示，该公司日本分公司计划在2023年年底前再推出两款车型，并在2025年年底前拥有100多家经销商。微软欲创建一款“超级应用” 据透露，微软最近考虑开发一站式智能手机“超级应用”，整合购物、

营销风云 | 速卖通：咖啡机等产品成为韩国人最爱的中国商品

速卖通：咖啡机等产品成为韩国人最爱的中国商品速卖通数据显示，2022年“双11”和“黑色星期五”等大促期间，咖啡机、电竞产品、宠物喂食器、筋膜枪、潮玩盲盒、露营工具成为速卖通上韩国人最爱的六大中国商品。韩国成为跨境新蓝海，目前韩国电商市场规模为全球第五，与整个东南亚市场相当。 2023年国内电竞酒店将突破2万家中国旅游饭店业协会与同程旅行联合发布《2022电竞酒店市场研

营销风云 | 方向只能大致正确，组织必须充满活力

方向只能大致正确，组织必须充满活力 —— 没有绝对正确的方向，只有大致正确的方向。进化没有绝对正确的方向，只有大致正确的方向。在这个大致方向的指引下，哪个族群更能适应环境，更有内在活力，就更可能最终占领智慧生命的制高点，并封锁其他物种的攀登路径。人类文明发展到现在，未来更是充满不确定性。在面向数字化社会、智能化社会，面向更不确定的未来，很多公司高管、企业管理学家都在反思、重新评估战略的作用与

睁眼看世界 | 下一代的路

最近一段时间，由于各地疫情加剧，我的外出调研暂停。上海目前波澜不惊，可看到其他城市的遭遇，心情还是沉重。这种气氛不是你拿把扇子扇一扇就没了的。因为它是真实的。我和一些朋友讨论如何科学防疫时，有人说了一句：“相信下一代会比我们更聪明，知道到底什么是科学。” 听了这话，我突然很想了解，年轻的下一代在做什么。 Z世代正成为AI开发者的主角科大讯飞董事长刘庆峰2022年11月18日在《因

文旅文创元宇宙 | 从虚拟偶像到NFT，品牌如何玩转元宇宙？

2021年被称为元宇宙元年，2022年元宇宙仍然热度不减，元宇宙可乐、元宇宙潮玩、元宇宙餐厅频频出圈。乘着元宇宙的东风，平台与品牌试水元宇宙的玩法五花八门，签约虚拟偶像、推出NFT藏品与潮流IP数字产品、构筑虚拟品牌空间等，谁都唯恐落于人后；Facebook也直接掺和一波，直截了当地将公司改名为Meta（从元宇宙英文名Metaverse衍生而来）。其CEO扎克伯格在更名时放言，“这（元宇宙）将

文旅文创元宇宙 | 2022年，李佳琦的对手是虚拟人

凌晨3点，没有打烊的不仅有24小时便利店，还有数以百计的24小时虚拟主播直播间。有用户开始感慨直播界的内卷程度：“李佳琦的对手已经变成了非人类？”实际上，早在2020年五一期间，就有虚拟偶像在直播间里带货了，彼时虚拟偶像洛天依和李佳琦同台直播，一度登上微博热搜。两年过去，虚拟带货主播已经“跑进”各大平台直播间。2021年11月，快手虚拟主播关小芳亮相快手小店直播间。2022年2月，京东美妆

风向标·新营销实践 | 2022年度营销大盘点

最寒冷的时候，恰恰是诞生机遇的季节。2022年，尽管很多人过得很艰难，但还是有一些营销人守正创新，逆势增长。党的二十大报告强调，世界百年未有之大变局加速演进，世界进入新的动荡变革期。面对变局，相信每个人都有不同的感慨和感悟。翻阅2022，这一年你会怎样定义？有哪些值得称道的营销经典？让我们以营销经典元素为线索，勾勒出不同维度的2022年。通过盘点市场关键词，回顾那些引发现象级讨论的市场热词

风向标·新营销实践 | 2022年度十大市场关键词

数字经济 2022年1月16日出版的第2期《求是》杂志发表了习近平总书记重要文章《不断做强做优做大我国数字经济》，指出发展数字经济已经上升为国家战略。这是国家层面对数字经济的整体思路和战略部署。我们可以从三个维度来理解数字经济的重要性。第一，对个人。在数字经济时代，一部能联网的手机，就能解决我们衣食住行的所有问题。并且，互联网是有记忆的，我们在平台上的每个行为都在产生数据，未来我们每一个

风向标·新营销实践 | 2022年度十大营销案例盘点

2022年圆满收官，这一年，中国发生了太多的变化；这一年，消费者铭记了太多回忆；这一年，市场又有哪些事让你或感动，或愤怒，或开心？今日，我们一一盘点。一、“土坑酸菜”遭热议，白象引动“野性消费” “土坑酸菜”事件引发舆论热议，相关方便面厂商均受到负面影响。白象食品因在社交媒体的一句霸气回应“一句话，没合作，放心吃，身正不怕影子斜”火速出圈。随后，有关白象的一系列话题冲上热搜：

风向标·新营销实践 | 从两个身份告别2022年

2022是一个节点。中国人口数在2022年达到历史峰值—14.13亿。这意味着，中国的人口红利在2022年之后将逐年衰减。人口数的下滑牵动着一个系统性的变化：初婚人数、生育率、劳动人口的下降，单身化、老龄化趋势的加速。而这背后是中国消费需求的结构性改变——地产行业虽然经历了“死里逃生”，但可见的未来，两极分化将越发严重；教育行业即使不被“团灭”，也将很快失去红利期，进入一场残酷的淘汰赛。互联网与二

风向标·新营销实践 | 以敬畏之心，迎接消费者主权时代

对于2023年的展望，我想说，当疫情和一切纷乱过去，我们将迎来消费者主权时代。消费状态变了，与疫情无关我的一个好朋友告诉我，她现在买吃吃喝喝，大部分在直播间完成，包括小吃、甜点这样的生活点缀，也包括肉、海鲜、奶这样的每日必备。我觉得有点不可思议：直播间里的产品种类不多，而且随机，你想买的没有怎么办？她回答：“可是现在没有什么必须买的啊。一般东西家里都能备着点，不会有什么马上需要的。所以现在

酷品社区 | 小米手表S1Pro正式上线微信手表版

小米手表S1Pro正式上线微信手表版小米手机官博显示，小米手表S1Pro正式上线微信手表版，支持语音和文字快速回复、接收图片消息等功能。这款手表采用蓝宝石玻璃镜面+不锈钢机身设计，支持心率监测、睡眠监测、压力监测，还支持皮肤温度测量等。奔驰EQTMarcoPolo1纯电露营车概念车发布梅赛德斯-奔驰现推出了两款MarcoPolo概念车，奔驰EQTMarcoPolo1可以

新管理 | 企业的最大内卷，莫过于“有高层无高管”

企业的高层管理团队对一个企业的发展壮大至关重要。按照中国人比较熟悉的表达方式来说，高层管理团队就是班子。很多企业，包括一些上市公司，营收规模大概在一二十亿元这个层面停留徘徊，即使增长空间比较明显，有的甚至空间还比较大，也会出现增长乏力。笔者发现这些企业有个共同点—团队普遍比较弱，尤其是企业的班子建设（包括新业务的核心团队）存在明显短板。本文将根据笔者咨询实践过程中的观察和思考，提出对班子建设的

行业观察 | 兴盛优选再撤4省，社区团购尖子生遭遇滑铁卢

2个月前，兴盛优选自北向南连撤5省；2个月后，这股撤城风波依旧未平，兴盛全面启动了战略防御模式，河南、山东、四川、重庆4省的所有兴盛优选站点及其运营门店收到了紧急通知，正式关闭各站点，准备将货物清仓。如果说上次的5省关站是降本增效下的战略性撤退动作，属于意料之中，那此次包括河南、山东在内的省区支柱的倒下则完全给人以巨大的意外。原以为兴盛优选2022年的情况不容乐观，但没想到如此

行业观察 | 中国电商围攻亚马逊

历经多年坎坷起伏，跨境电商这块万亿蛋糕，再次吸引了国内互联网巨头们的目光。 2022年10月17日，一款叫作Temu的购物应用登顶了美国APP Store免费购物应用榜单第一，超越亚马逊和SHEIN，引发了全网关注。这款应用来自中国电商巨头拼多多，其上线美国市场仅两个多月，俨然已经在美国市场站稳了脚跟，拼多多也在跨境电商领域初战告捷。有消息称，Temu正筹备在加拿大开站，下一站或是西班牙。

行业观察 | 红星美凯龙们的生意越来越难做，是谁的原因？

近几年，家居卖场都不太好过。前有国内明星企业红星美凯龙，近3年的市场表现并不理想：一方面，二级市场股价连续下跌，2022年年初到现在股价跌了快一半；另一方面，由于早期的买地建商场的高杠杆扩张策略，红星美凯龙如今面临着巨大的财务流动性风险，流动负债逐年攀升，同样面临债务困境的还有居然之家。后有国外的宜家处境也不容乐观，2022年上半年，宜家宣布关闭了2家门店，包括在上海新开业的宜家城市店，城市店

本期重磅 | 世界杯营销：乱花渐欲迷人眼

“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说：“在绿色球场上滚动的不是足球，而是黄金。”作为全球最赚钱的足球赛事之一，世界杯显然是“黄金海洋”。四年一度的世界杯作为一个全球性事件，吸引到数以亿计的消费者关注，不少品牌早就嗅到了商机。它们或赞助赛事，抢占消费者心智；或全渠道借势营销，吸引世界杯流量；或借助事件营销，为企业带来四两拨千斤的效果。在本届卡塔尔世界杯中，14家顶级赞助商中便有4席来自中国，分别为万达、

本期重磅 | 世界杯营销的六大逻辑

“足球皇帝”贝肯鲍尔曾说：“在绿色球场上滚动的不是足球，而是黄金。” 四年一度的世界杯如约而至，不仅掀起了球迷的狂欢，巨大的商业价值也使其成为众多品牌角逐的焦点。品牌是逐利者，它们从不盲目追捧，往届世界杯也向品牌证明了自己在营销场的实力。现代汽车在赞助2002年韩日世界杯后，品牌认知度从32%跃升至67%；百威在2010年赞助南非世界杯期间，其Facebook官方账号涨粉数十万，旗下的哈尔滨啤

本期重磅 | 人性、戏剧与心理学：世界杯里的内容营销密码

王子急成表情包，伊朗队不唱国歌，除了中国队没去世界杯，其他都去了…… 一切大众眼中的内容狂欢，其实都能用人性、戏剧和心理学的原理来解释。今天聊聊世界杯里的营销密码。好内容是预期落空的艺术爆冷、逆袭、大比分，几乎席卷了卡塔尔世界杯。今年到底有多冷呢，一起来看一下：厄瓜多尔队战胜卡塔尔队，打破东道主首战不败定律；常胜将军阿根廷队首战输给沙特阿拉伯队；四届世界杯得主日耳曼战车德国队，输给世界排

本期重磅 | 世界杯营销：这次变化有点大！

11月21日，2022卡塔尔世界杯正式开赛。不同于以往啤酒小龙虾的盛夏世界杯，今年的暖气火锅套餐为球迷们带来全新的体验。据国际足联预计，本届卡塔尔世界杯将会吸引全球超过50亿观众，创下收看人数的新纪录。每逢重大赛事，吉祥物经济必不可少。奥运会“一墩难求”的热潮退了，被中国网友称为“饺子皮”的世界杯吉祥物“拉伊卜”，被卡塔尔小王子的表情包带火了。在顶级体育赛事中，一件小事就能带来巨大的流

本期重磅 | 世界杯营销，麦当劳如何玩转极简风

世界杯期间，50亿人在运动。不同的是，球员动的是腿，观众动的是嘴。观赛时吃零食，赛后吃夜宵，是普通人参与世界杯的常见方式。从这个角度理解，餐饮行业与世界杯是一种共生关系，所以餐饮品牌进行世界杯营销占据天然的主场优势，作为行业符号品牌的麦当劳一马当先。但是这并不意味着麦当劳胜券在握，因为它并不是唯一的选择。麦当劳想要在世界杯营销中进球得分，必须在与其他餐饮企业的争夺战中胜出。世界杯期间，

本期重磅 | 快消人能从世界杯中学到什么

世界杯热度太高，不管你是经销商还是厂家业务员，想必这些天都会看比赛。花了时间，不要只看热闹，也可以从中学点东西。个人总结了六点，供各位快消同行参考。一、团队强大来自每个个体强大法国队凭借姆巴佩的梅开二度率先晋级十六强，这支法国队强在每个位置上都有颇具实力的球员。除了姆巴佩，从门将洛里到中后卫瓦拉内，从后腰拉比奥到边翼登贝莱，从前腰格列兹曼到中锋吉鲁，每个个体都很优秀。做业务同样需要每个

本期重磅 | 卡塔尔世界杯出圈案例

四年一届的足球世界杯，是全球最为重要的体育赛事之一，中国足球的不尽如人意并未影响中国民众对世界杯的热情。同样抱有热情的还有中国企业，他们期待以世界杯为载体，要么加快品牌的国际化进程，要么提升在本土的销量与形象。在这场营销战中，各大品牌相互交锋，暗自发力，涌现出一批策略、创意和效果上佳的案例，为体育营销提供了新思路。海信：从“中国第一”到“一起努力” 世界杯赞助商海信，在卡塔尔的赛场上打出了“

商业经典案例库 | 1天狂揽1000万元，这家企业在抖音杀疯了

最近，伴随着流量越来越贵困境，不少品牌开始在“流量大户”—抖音进行本地生活业务，这些品牌小到门口小店，大到瑞幸、麦当劳这样的行业翘楚。前不久，瑞幸就凭借着直播间的男模天团火了一把，不同于一般直播间的模式，瑞幸直接在直播间搭了个T台，一时间，不同风格类型的男模拿着不同口味的咖啡迎面走来……果然，直播间里的姐妹们都沸腾了，纷纷询问是否可以买咖啡送小哥哥。电商头条的数据显示，2022年10月24

商业经典案例库 | 仰望百亿级赛道，五谷磨房如何实现跨越式增长？

2021年五谷磨房实现疫情之后的正增长，但双位数的营收增长和大幅度的扭亏为盈并未让投资者感觉到“冬去春来又一年”的春意。纵观五谷磨房近5年来的业绩，2021年营收尚未恢复到2019年水平，利润更不及2017年的一半。疫情之下，五谷磨房该如何修补自身赢利能力，又该如何迈入百亿级赛道？五谷磨房的两大战略危机 1.超市进入亏损时代，五谷磨房面临线下危机纵观上市超市发布的20

商业经典案例库 | 认养一头牛还能继续牛下去吗？

随着认养一头牛向上海证券交易所提交了IPO申请，这个网红乳业品牌的红与黑，便完整地呈现出来。不断向用户重申“奶牛养得好，牛奶才会好”的认养一头牛，在使用轻奇创新的故事破局奶业市场后，还能够化“流量”为“留量”，让品牌继续牛下去吗？让我们来细细解剖下这头“牛”。破局：数字营销助力快速成长 2014年的中国乳制品行业，是一片高手林立的红海市场，伊利股份和蒙牛乳业两家头部乳企瓜分了中国的大部分市场

营销课堂 | 击破天花板，迈向天际线

天际线就是企业增长的天花板。如果说成长底线能够让一家企业得以生存甚至活得更好，增长线表现了企业未来可以拓展的有潜力的方向，爆发线反映了一家企业可以迅速崛起的模式，那么企业的天际线则反映了企业估值或者企业价值的上限，一个能不断突破自身和行业天际线的企业，就能够不断突破企业价值的地心引力。如果说企业的发展阶段可以分为从0到1、从1到N、从N到N的指数，那么天际线就是从N的指数到无穷。不是所有的

营销课堂 | 危机时期，都别谈增长了，谈谈怎么赢利

危机时期，企业最重要的任务不是增长，而是赚钱，找到自己的利润区。这篇文章，向你介绍五个赢利模式。一、解决方案模式：利润=增值服务美国有个制图公司叫美登。偶然间他们发现，给客户印刷的10万份宣传材料，只有1/4投入使用了，剩下的都堆在客户仓库里吃灰。原来，这些材料都是客户总公司压着买的，下面的人根本不知道该怎么用。发现客户问题之后，美登给客户做了一整套促销方案，跟物料搭着卖。他们教客

营销课堂 | 一个小细节，可以抠出来很多钱

细节里，到底能藏多少钱？你可能想不到，抖音一名男子在墙缝里藏钱，几年之后撬出来，居然买了一套房。当然，我们今天要聊的细节，不是墙缝。你关心的细节，可能在车间生产线上、可能在经营流程上，甚至聚焦在海报上的排版、菜单上的小图标。比如，一家港股上市的智能终端显示器供应商，2016年将生产线相邻两个环节调整了一下顺序。这个举动，让该公司每年节省了数百万元的材料成本。再如，一家火锅店将菜单上的荤

营销反思 | 长处没用完，别忙着上新品！

企业实现增长的诸要素在产品层面是增加新品还是充分发挥老品的优势？一般人都会说双管齐下。这话听起来没毛病，但是快消品行业竞争白热化的今天，一个模棱两可、大小通吃、没有突破的营销举措或战略只会使企业陷于平庸的境地，认准方向聚焦资源才是明智之举。那问题来了，阶段性战略重心是卖好老品还是推新品呢？笔者所在的饮料行业这几年推新品太难了，怎么想象这个难度都不过分。为什么这么难？产品同质化、创新乏力、渠

新视界 | 美团外卖给奶茶穿秋裤

每到秋冬季节，穿不穿秋裤成为人们讨论的话题。在热奶茶、烤红薯、糖葫芦和炒栗子被年轻消费群体称为“入秋入冬四件套”的今天，美团外卖落点在奶茶上，并帮奶茶穿上了秋裤。从秋天的第一杯奶茶联想到秋天的第一条秋裤，“秋裤奶茶”的概念被美团外卖提出。将标志性的小耳朵倒过来，设计成双腿穿着秋裤的杯套，并与新裤子乐队联名推出李小龙黄色黑条纹款和乐队IP北海怪兽嘎嘎款杯套。广告短片则以阿姨辈的灵

新视界 | 海马体定格不完美的美

凭借精致的服化道、精湛的修图技巧、定制化服务等一系列标准的操作，海马体开创了风格化肖像拍摄潮流。“颜值称道”的海马体亦热衷于公益，通过用镜头关注留守儿童、春运、疫情等主题背后的独特面孔来表达对“美”的多元定义。近期，海马体联合蔻德罕见病中心，再次用相机定格边缘群体中的别致美。诸如白化病、早老症等非常见疾病，日常生活中的病患总是易受到公众异样目光的“冲击”。对此，海马体特邀请20

新视界 | ubras“温暖站台计划”

冬日里，室外的公园座椅、楼梯扶手等公共设施变得冰凉且难以触碰，温暖就成了人们最渴望的触感。于是，女性贴身衣物品牌ubras携手北京木兰花开社区服务中心开启“温暖站台计划”。用ubras肌底衣系列中的氨基酸面料为公交站台候车座裹上了温暖坐垫，让每一位等候公交车的朋友，在寒冷的冬日也能触碰温暖。目前ubras“温暖站台计划”已在北京的鼓楼公交站至亮马桥公交站这一条线正式上线。此外，

新视界 | 菜鸟裹裹的“双11”数学题

2021年“双11”，菜鸟裹裹在各大城市住宅区、写字楼的电梯里投放了数学题，向乘坐电梯的人们“求助”，引发了全网数学竞赛。菜鸟裹裹贴心地将题目划分为小学和初中两个等级，结合“双11”的购物热潮，充分调动人们答题的积极性，让人们为“小王”计算快递费等问题。菜鸟裹裹这波“数学题”营销触动了中国网友们的数学DNA。为证明自己不是九年义务教育的漏网之鱼，大家纷纷拿起纸笔为“小王”解题。

新视界 | 沃尔沃用爱与守护消融人生无常

沃尔沃生命奇迹俱乐部被称为“世界上最不想加入的组织”，因为它异于其他俱乐部，这里的成员都经历过重大车祸，并受益于沃尔沃安全系统。今年正值沃尔沃中国生命奇迹俱乐部成立十周年，沃尔沃发起“生死瞬间，他们在想什么”系列活动，通过真实故事展示沃尔沃“唯爱与生命不可辜负”的品牌理念。首先，沃尔沃与《人物》杂志推出《生死瞬间，他们在想什么》原创文章与视频，讲述两位俱乐部车主的生死故事，向受

新视界 | 慕思的“床垫战书”

四年一届的世界杯开赛后，熬夜看球成了绝大多数中国球迷的真实写照。洞察到这一睡眠痛点，比利时国家队的中国区合作伙伴慕思DeRucci，于11月22日在上海徐家汇地铁站发起“床垫战书”，向各热门国家队与球迷们传递“早点睡吧，慕思垫记你”的反向品牌主张。慕思在徐家汇地铁站设置“床垫战书”互动装置，将绿茵场与床垫结合，球迷们可以在线下打卡互动。除了“下战书”，力挺比利时球队的慕思还同步

新视界 | 闲鱼让草长在该长的地方

一本图书的闲置流通可减少287.97g碳排放，一台电脑的闲置流通可减少240.13kg碳排放。在碳达峰、碳中和的“双碳”政策下，在各大平台都在种草和拔草的“双11”氛围中，闲鱼以“长草”为切入点，提出“别让闲置长草，让草长在该长的地方”。闲鱼将压箱底的衣服、用不上的自行车等闲置物品，组成了一张“会长草”的广告牌，长草带来的视觉冲击感，提醒人们别让闲置长草。广告牌周围，有被沙漠入

新视界 | 抖音在村里办了场线上音乐会

短视频、直播等新兴互联网传播形式的兴起，给乡村公益发展创造了全新空间。抖音作为当下最具代表性的短视频APP，在传播乡村民俗文化方面具有独特优势。近日，抖音公益与抖音生活服务联合发起“抖音好乡音”公益推广活动，以直播形式打造具有民间地域文化特色的“云上乡村音乐会”。音乐会首站以“上饶好风光，DOU是好乡音”为主题落地江西省上饶市，邀请了在抖音平台较为活跃的歌手赵馨玥、曹雨等人下乡